SAĞLIK İLETİŞİMİNDE SOSYAL PAZARLAMA

Aşağıdaki yazım Workshop Dergisi'nin Kasım-Aralık 2011 sayısında yayınlanmıştır, kaynak gösterilmeden kullanılmaması rica olunur...

Bu sayıdaki konumuz sağlığın geliştirilmesi faaliyetlerinde sağlık iletişiminde bir yöntem olarak sosyal pazarlamanın kullanılması ve bu yönteme getirilen eleştiriler. Sosyal pazarlama günümüzde diğer sağlık iletişimi yöntemleri olan halkla ilişkiler ve medyada savunuculuk (media advocacy) yöntemlerinden daha sıklıkla kullanılmaktadır. Ancak bu yönteme çeşitli eleştiriler de getirilmektedir.

Sağlık iletişimi disiplininin çeşitli tanımlamaları yapılmıştır, ancak biz bu köşemizdeki yazılarımızda sağlık iletişimini; “iletişimin sağlık ve sağlıklı olmanın, hastalık ve rahatsızlığın tanımlanmasında, ayrıca bu sağlık sorunları ile başa çıkma yolları ile ilgili stratejilerin geliştirilmesinde oynadığı rol dikkate alınarak, iletişimin sağlık ve sağlık hizmetleri üzerindeki etkisinin incelenmesi” olarak tanımlayacağız. Kişilerarası ve kitle iletişimi boyutları ile ele alınan sağlık iletişimi dâhilinde; tutum ve davranış değişikliğine yönelik kampanyaların tasarlanması, sağlık okuryazarlığı, yeni teknolojilerin sağlığın geliştirilmesinde kullanımı, doktor-hasta iletişimi, sağlık personelinin kendi aralarındaki iletişim, sağlıkla ilgili risklerin iletişimi ve sağlık politikalarının oluşturulması gibi konular ele alınmaktadır.


1951'de Weibe tarafından temelleri atılan soyut olanın somut hale getirilerek pazarlanabileceği sorunsalı, Kotler ve Zaltman'ın 1971'de pazarlama ilkelerinin sosyal amaçlarla uygulanmasını bir sosyal etki teknolojisi olarak ele almalarının ardından "sosyal pazarlama" adını almıştır. Sosyal pazarlama “bireylerin ve parçası oldukları toplumun refahını geliştirmek amacıyla hedef kitlelerin gönüllü davranışlarını etkilemeye çalışan programların tasarlanmasına ticari pazarlama teknolojilerinin uyarlanmasıdır”. Sosyal pazarlamanın özellikle de gelişmekte olan ülkelerde bireylerin sağlıkla ilgili olumsuz davranışlarının değiştirilmesine yönelik çalışmalarda en fazla kullanılan sağlık iletişimi yöntemi olarak karşımıza çıktığını görmekteyiz.

Davranış değişikliği amacına ulaşabilmek için sosyal etkileme kuramları ile pazarlama kavramlarını bir araya getiren sosyal pazarlamada olumlu sağlık davranışı tüketiciye "satılacak bir ürün" olarak ele alınır. Ortaya konulacak bütünleşik pazarlama ile tüketici ve davranış arasındaki psikolojik, sosyal, ekonomik ve pratik uzaklık azaltılmaya çalışılır. Gönüllü bir değiş-tokuş esasına dayanan sosyal pazarlama, sosyal psikolojinin ikna kuramlarından yararlanır. Sosyal pazarlama; davranışa odaklanma, tüketicinin çıkarına öncelik verilmesi, pazarlama bakış açısının korunması, 4P (pazarlama karması) ile pazarlama karmasının belirlenmesi, hedef kitle segmentasyonun kullanılması ilkeleri ile hareket etmektedir.



Öte yandan sosyal pazarlama, manipülatif ve etik olarak şüpheli olduğu için tartışmaların hedefi olmuştur. Örneğin kimi zaman ticari pazarlama ve sosyal pazarlama arasındaki ayırım bulanıklaşır. Ticari pazarlama ve sosyal pazarlama arasındaki farklılıklara dikkat çeken Kotler'e göre sosyal pazarlamada "satıştan" edinilen birincil fayda bir bireyin, grubun veya toplumun refahıdır, oysa ki ticari pazarlamada birincil fayda hissedarların refahıdır. Sosyal pazarlamanın sağlık iletişiminde kullanılmasına yönelik olarak çeşitli eleştiriler yapılmaktadır. Sosyal pazarlama özellikle de karmaşık, ciddi sağlık sorunlarını bireysel risk faktörlerine indirgemeye yönelerek tek yanlı çözümler ürettiği, ayrıca sosyal ve fiziki çevrenin sağlıkla ilgili davranışı belirleyen en önemli unsurlar olduğunu göz ardı ettiği için tartışmaların konusu olmaktadır. Sosyal pazarlamanın bireylerin sağlıklarıyla ilgili sorunların çözümünde "kurbanı suçlama" (yani sağlık sorunundan muzdarip olan birey) olarak değerlendirilen hastalık yönlendirmeli yaklaşımı, sağlığın diğer belirleyicilerini yadsımaktadır. Öyle ki çevresel konular, yani bireyin üzerinde çok az kontrolü (kimi zaman da hiç kontrolü olmayan) olan çalışma koşulları, sosyo-ekonomik arka plan, ilgili yasa ve yönetmeliklerin düzenlenmesi ve özellikle de buna bireylerin katılımı sosyal pazarlamanın, sosyal değişim çabalarında yer almamaktadır.


Bir diğer eleştiri de tıpkı ticari pazarlamada olduğu gibi bireylerin tüketime yöneltilmesi ile ilgilidir. Reklamların sosyal pazarlamanın önemli bir bileşeni olması nedeniyle, reklamlara getirilen eleştirilerden sosyal pazarlama da nasibini alır. Aynı zamanda sosyal pazarlama kimi zaman da yanlış hedeflere ulaşmakla eleştirilir. Diğer yöntemlerle kıyaslandığında sosyal pazarlamanın zaman, para ve insan gücüne daha fazla yatırım isteyen bir yöntem olduğu görülmektedir. Ayrıca gelişmekte olan ülkelerde çoğunlukla kamu sağlığına yönelik faaliyetleri yürüten devlet nedeniyle bürokrasi de aşılması gereken bir diğer engeldir.


Bireyleri “olayın ana kahramanı” olarak değil de birer tüketici olarak gören sosyal pazarlamanın, hastalıklara ve risklere karşı farkındalık yaratma konusunda etkili olduğu görülmektedir. “Ürüne” farkındalık sağlanmakta ancak “satış”, yani davranış değişikliği genellikle istenildiği gibi olmamaktadır. Katılımcı bir strateji ile sosyal normların, yasa ve yönetmeliklerin değiştirilmesine yönelik “savunuculuk” amaçları ile sosyal ve fiziki çevrenin değiştirilmesi yöntemi ile sosyal değişim yönünde daha etkin adımlar atılabilir. Tabii ki kimi durumlarda sosyo-politik savunuculuk amaçları gerçekleştirilmeden önce bireysel hedeflere yönelik sosyal pazarlama ağırlıklı kampanyalarla öncelikle inançlar ve tutumlar üzerine etki de elde edilebilmektedir.


Yukarıda kısaca ele almaya çalıştığımız kimi etik kaygılar nedeni ile sosyal pazarlama uygulamaları son derece itina ister. Sosyal değişimin sabun gibi satılamayacağı ve de hedef kitle “ürünü satın almak" istemediğinde “ürün” üzerinde değişiklik yapılmasının son derece zor bir süreç olacağı da hesaba katılmalıdır. Kanıta dayalı, bireysel sorumluluğun asgari, çevresel faktörlerin değiştirilmesine yönelik olarak paydaşların sorumluluğunun azami olduğu stratejilerin geliştirilmesi şüphesiz ki sağlığın geliştirilmesi çabaları açısından daha etkili sonuçları beraberinde getirecektir.

Kaynaklar

• Renata Schiavo, Health Communication: From Theory to Practice, California: Jossey-Bass, 2007.
• İnci Çınarlı, Sağlık İletişimi ve Medya, Ankara: Nobel Yayıncılık, 2008.
• Jack C.Ling et.al., "Social Marketing: Its Place in Public Health", Annual Review of Public Health, Vol.13, California, 1992.