İLAÇ SEKTÖRÜNDE SOSYAL SORUMLULUK

      Aşağıdaki yazım Workshop Dergisi'nin Mart-Nisan 2012 sayısında yayınlanmıştır, kaynak gösterilmeden kullanılmaması rica olunur...            

 

      İlacı bir ürün olarak diğerlerinden ayıran en önemli özelliği hayat kurtarabilmesinin yanı sıra kimi zaman da yan etkiler, kontrendikasyon (karşıt etki) ve etkileşim nedeni ile de zarar verebilme olasılığını içermesidir. İlaç, yine aynı şekilde diğer hizmet alanlarından "ikame edilemez" ve "ertelenemez" özelliği ile ayırt edilmesi gereken sağlık hizmetinin bir segmenti olması nedeniyle de son derece hassas üretim, pazarlama ve iletişim stratejilerine sahip olmalıdır. Bu noktadan hareketle günümüz iş dünyasının olmazsa olmaz stratejik bir konsepti haline gelen ve ilaç sektöründe de artan uygulamalarla karşımıza çıkan kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) uygulamalarının altında yatan nedenlerin ve etkilerinin değerlendirilmesinin de yine bu temel üzerine inşa edilmesi gereklidir.

       Maddesel olmayan değerlerin yükselmeye başlaması ile birlikte günümüzde toplum üyelerinin "sorumlu kurumsal vatandaş"tan beklentilerinin de arttığını görmekteyiz. Bu beklentilerin yanı sıra ilaç şirketlerinin kriz yönetiminde yaşadıkları zorluklar ve itibarlarının sıklıkla sorgulanarak eleştirilerin hedefi olmaları da sektörde KSS uygulamalarının artmasında önemli bir etken olmuştur. Eleştirilerin yüksek kâr oranı, fiyat sabitleme, hayvanlar üzerinde deney yapılması, araştırma yöntemleri (örn. verilerin manipülasyonu), gereksiz ilaç geliştirme sonucu aşırı tüketime yöneltme ve çevreye yönelik endişeler gibi konular üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir. Ayrıca bir diğer önemli eleştiri noktası da ilaca ulaşamayan kitlelerin varlığıdır. Öyle ki Winslow'un "kadınlar ve erkekler hastalandılar çünkü yoksullar, hasta oldukları için daha yoksul hale geldiler ve daha yoksul oldukları için de daha da hasta haldeler" sözünün nasıl bir kısır döngüyü beslediği bu eleştirileri yapanlar tarafından sıklıkla vurgulanmaktadır.

SAĞLIK OKURYAZARLIĞI

Aşağıdaki yazım Workshop Dergisi'nin Ocak-Şubat 2012 sayısında yayınlanmıştır, kaynak gösterilmeden kullanılmaması rica olunur...

Fütürist yazar John Naisbitt'in “enformasyon içinde boğuluyoruz ama bilgiye açız” ifadesi, dolaşımdaki her tür enformasyon için geçerli olduğu gibi, sağlıkla ilgili enformasyon için de geçerlidir. Yoğun bir bombardıman gibi bizi hedefleyen sağlık enformasyonları nicelik olarak bol, ancak nitelik olarak genellikle düşük bir kaliteyi işaret etmektedir. Doğru, bilgilendirici ve kullanılabilir olma özelliği zayıf olan sağlık enformasyonundaki artış, beraberinde yeni "sağlıksızlık" çıktıları getirmekte ve sağlığın giderek ticarileşmesine de katkıda bulunmaktadır. Sağlık enformasyonunu elde etme yollarımız; kişilerarası iletişim (eş, dost, arkadaş, sağlık hizmeti sağlayanlar ile) ve kitle iletişimidir (geleneksel ve son zamanlarda da sosyal medya ile). Medya, özellikle de TV, sağlıkla ilgili enformasyonu en fazla oranda elde ettiğimiz mecra olma özelliğine sahiptir. İnternet kullanıcılarının oranındaki artış ile birlikte sağlık enformasyonuna bu mecradan ulaşma oranı da hızla artmaktadır. Şüphesiz ki medya okuryazarı olmak "sağlıklı" birey ve "sağlıklı" toplum için önemli bir olumlu özelliktir. Sağlık iletişimi disiplininin önemli bir alanı haline gelen sağlık okuryazarlığı ise hem medya okuryazarı olmayı içerir, hem de sağlığın geliştirilmesi ve sağlık eğitiminin önemli bir bileşenidir.



Sağlık okuryazarlığı (health literacy) terimi ilk kez 1974 yılında Simonds tarafından “Health Education as Social Policy” (“Sosyal Politika Olarak Sağlık Eğitimi”) isimli makalede kullanılmıştır. Sağlık eğitiminin; sağlık hizmetleri sistemini, eğitim sistemini ve kitle iletişimini etkileyen bir politika olduğunun tartışıldığı bu eserde sağlık okur yazarlığı, okul eğitiminin her düzeyinde ele alınması gerektiği ifade edilmiştir. Günümüzde ise en kapsayıcı tanımlardan birini yapan Amerikan Sağlık ve İnsani Hizmetler Birimi (DHHS) sağlık okuryazarlığını “sağlıkla ilgili uygun kararları almak için gerekli olan sağlıkla ilgili temel enformasyonları ve hizmetleri elde etme, üretme ve anlama kapasitesi" olarak tanımlanmaktadır. Yine benzer bir tanımda da WHO “iyi sağlığı geliştirecek ve koruyacak enformasyona ulaşma, anlama ve kullanma güdüsü ve yeteneğini belirleyen bilişsel ve sosyal yetiler” ifadesini kullanmaktadır. Nutbeam ise bu yetileri “işlevsel sağlık okuryazarlığı” içinde ele alırken, “etkileşimli sağlık okuryazarlığı” ile de kendine güven gibi kişisel ve sosyal yetilerin geliştirilmesini, medyada sağlık enformasyonu aramayı, “eleştirel sağlık okuryazarlığı” ile de medyadan yansıyan haberlerin doğru yorumlanması ve değerlendirilmesi, sağlık enformasyonunun doğru yorumlanması ve kullanılması gibi daha üst düzey bilişsel ve iletişimsel yetileri tanımlamıştır. Eleştirel sağlık okuryazarlığı, anlaşılabileceği üzere medya okuryazarlığı kapsamında da ele alınabilir.

SAĞLIK İLETİŞİMİNDE SOSYAL PAZARLAMA

Aşağıdaki yazım Workshop Dergisi'nin Kasım-Aralık 2011 sayısında yayınlanmıştır, kaynak gösterilmeden kullanılmaması rica olunur...

Bu sayıdaki konumuz sağlığın geliştirilmesi faaliyetlerinde sağlık iletişiminde bir yöntem olarak sosyal pazarlamanın kullanılması ve bu yönteme getirilen eleştiriler. Sosyal pazarlama günümüzde diğer sağlık iletişimi yöntemleri olan halkla ilişkiler ve medyada savunuculuk (media advocacy) yöntemlerinden daha sıklıkla kullanılmaktadır. Ancak bu yönteme çeşitli eleştiriler de getirilmektedir.

Sağlık iletişimi disiplininin çeşitli tanımlamaları yapılmıştır, ancak biz bu köşemizdeki yazılarımızda sağlık iletişimini; “iletişimin sağlık ve sağlıklı olmanın, hastalık ve rahatsızlığın tanımlanmasında, ayrıca bu sağlık sorunları ile başa çıkma yolları ile ilgili stratejilerin geliştirilmesinde oynadığı rol dikkate alınarak, iletişimin sağlık ve sağlık hizmetleri üzerindeki etkisinin incelenmesi” olarak tanımlayacağız. Kişilerarası ve kitle iletişimi boyutları ile ele alınan sağlık iletişimi dâhilinde; tutum ve davranış değişikliğine yönelik kampanyaların tasarlanması, sağlık okuryazarlığı, yeni teknolojilerin sağlığın geliştirilmesinde kullanımı, doktor-hasta iletişimi, sağlık personelinin kendi aralarındaki iletişim, sağlıkla ilgili risklerin iletişimi ve sağlık politikalarının oluşturulması gibi konular ele alınmaktadır.


1951'de Weibe tarafından temelleri atılan soyut olanın somut hale getirilerek pazarlanabileceği sorunsalı, Kotler ve Zaltman'ın 1971'de pazarlama ilkelerinin sosyal amaçlarla uygulanmasını bir sosyal etki teknolojisi olarak ele almalarının ardından "sosyal pazarlama" adını almıştır. Sosyal pazarlama “bireylerin ve parçası oldukları toplumun refahını geliştirmek amacıyla hedef kitlelerin gönüllü davranışlarını etkilemeye çalışan programların tasarlanmasına ticari pazarlama teknolojilerinin uyarlanmasıdır”. Sosyal pazarlamanın özellikle de gelişmekte olan ülkelerde bireylerin sağlıkla ilgili olumsuz davranışlarının değiştirilmesine yönelik çalışmalarda en fazla kullanılan sağlık iletişimi yöntemi olarak karşımıza çıktığını görmekteyiz.

GSÜ'DEN SAĞLIK İLETİŞİMİ SERTİFİKA PROGRAMI

Galatasaray Üniversitesi Sürekli Eğitim Merkezi'nin (GSÜSEM) Istanbul Institute ile işbirliği ile düzenlediği "Sağlık İletişimi Sertifika Programı" 24 Mart 2012'de başlıyor...

Türkiye'de bir  iletişim fakültesinin bünyesinde ilk kez Galatasaray Üniversitesi tarafından 11 yıl önce başlatılan "Sağlık İletişimi" dersleri lisans ve yüksek lisans programlarında yer almaya devam ederken, bu kez de sektörel ihtiyaçlara "etik" ve "kamu yararı" boyutları dikkate alınarak cevap vermeyi amaçlayan bir sertifika programı ile yoluna devam ediyor...

Katılımcılar ile 24 Mart 2012 Cumartesi günü buluşmak üzere...

İlk kez düzenlenecek Sağlık İletişimi Sertifika Programı ile ilgili ayrıntılı bilgi için:
http://www.istanbulinstitute.com/egitim/saglik-iletisimi-sertifika-programi.html

SAĞLIK İLETİŞİMİ EĞİTİMİNDE 11 YIL...

1970'li yıllarda ABD'de geliştirilen "Sağlık İletişimi" disiplini; Türkiye'de öncelikli olarak Sağlık Eğitim Fakülteleri'nin ders programlarına girmiştir. Öte yandan Türkiye'de ilk defa bir İletişim Fakültesi'nde ise 2000-2001 eğitim yılında Galatasaray Üniversitesi'nin öncülüğünde lisans düzeyinde sağlık iletişimi dersleri verilmeye başlanmıştır. Asistanlık dönemim olan bu tarihlerde üç yıl boyunca İstanbul Tabip Odası Hekimlik Uygulamaları Bürosu Sorumlusu Sayın Dr. Nedim Şendağ ile birlikte girdiğimiz derslerin ardından, 2004 yılından itibaren bu konuda yazdığım doktora tezinin sonrası aralıksız yedi yıldır bu derslere giriyorum. Yüksek lisans düzeyinde ise sağlık iletişimi dersi "Stratejik İletişim Yönetimi Programı"nda 2004 yılından bu yana yer almakta. Ayrıca son dört yıldır da Kadir Has Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde bu dersi veriyorum. Son bir kaç yıldır sağlık iletişimi dersinin gerek devlete bağlı üniversitelerimizin İletişim Fakülteleri'nde, gerekse Vakıf Üniversiteleri'nde yavaş yavaş ders programlarına girdiğini görmek gerçekten de son derece sevindirici bir gelişme.


Bu noktada tıp fakülteleri ile ortaklaşa lisansüstü programları oluşturmak gereksinimi de gündeme gelmelidir. Sağlık iletişiminin hem kişilerarası, hem de kitle iletişimi düzeyinde ele alınacağı bu programlarda; sağlığın geliştirilmesi bağlamında disiplinler arası bir anlayışla, kamu, özel sektör ve STK'ların bu alanda nitelikli eleman yetiştirilmesine katkıda bulunması amaçlanmalıdır. Buradan tıp fakültelerimize ve YÖK'e de seslenmiş olalım...

AFET, KRİZ ve RİSK: KOORDİNELİ YÖNETİM İÇİN İLETİŞİM

Kriz yönetimi özellikle de son yıllarda Türkiye'de özel sektör tarafından önemi kavranmaya başlanmış bir disiplindir. Ancak özellikle de kamu sektörü ve kimi özel işletmeler, kriz yönetimini daha ziyade reaktif bir disiplin olarak, yani "kriz masası" oluşturmaktan ibaret görmektedir. Şayet kriz yönetimini taktik bir disiplin olarak görürseniz bu yaklaşım bir dereceye kadar doğru olabilir. Ancak kriz yönetimi, sorun ve risk yönetimleri ile ilişki içinde bütüncül (holistik) bir anlayışla ele alınması gereken proaktif bir yaklaşımdır.
Sorun yönetimi, risk yönetimi ve kriz yönetimi farklı ama birbirini bütünleyen disiplinlerdir. Literatürde bu disiplinlerin kapsamları ele alınırken "tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurta mı tavuktan" türünden kimi tartışmalara da rastlanmaktadır. Farklı yorumlamalardan kaynaklanan bu tartışmalar sonucunda şöyle bir çıkarsamada bulunabiliriz: sorunu iyi yönetemezsek, risk artacak (bu noktada risk sorunlarından bahsedebiliriz) ve krize neden olacaktır. Eğer kriz yönetimini; kriz öncesi, kriz aşaması ve kriz sonrası aşamalardan oluşan bir model ile ele alırsak bu kapsayıcılık bir netlik kazanacaktır. Sorun yönetimi, özel sektör tarafından devlet ile ilişkileri de (lobicilik gibi) içine alacak biçimde ele alınabilirken, risk ve kriz yönetimleri ise gerek kamu, gerek özel sektör ve gerekse sivil toplum kuruluşları (STK) tarafından uygulanabilir.
Afet yönetimi ise afet meydana geldikten sonra bunun etkisi, bu etkiye verilen tepki, gelişme, önlem, zararın hafifletilmesi ve hazırlıklı olma aşamaları bir döngü halinde, süregelen ve birbiri ile ilgili aktiviteler serisi olarak ele alınmalıdır. Yani afet yönetimi, bir afetin başlaması ve sonra ermesi arasındaki eylemlerden ibaret değildir. Risk ve sorunların da yönetimini kapsayan, proaktif bir kriz yönetimi olarak düşünülmelidir.
Gelelim kriz ve risk yönetimlerinin en önemli bileşeni olan "iletişim" konusuna. İletişim, hedef kitleler arasında (paydaş kelimesini tercih etmememizin sebebi ayrı bir yazının konusu olsun) koordinasyonu sağlayan bir işleve sahip olmalıdır. Geçtiğimiz günlerde yaşanan her iki deprem felaketinde de devletin kurumları arasında, hükümetin kendi içinde ve medya, STK'lar ve yerel yönetimler ile, STK'ların birbirleri ile, bilim insanlarının da kimi zaman kendi aralarında ve devletin kurumları ile (vice versa) ve yine bunların birbirleri ile iletişimsizliklerinden kaynaklanan koordinasyonsuzluklar ile afet yönetiminin, reaktif bir kriz yönetiminin ötesine geçemediğini gördük.
Oysa ki devlet/STK/özel sektör arasındaki koordinasyonun sağlanması; başta ilgili kurumların birbirlerini ve halkı enforme etmesi, eğitim (afet yönetimi ve afet riski yönetimi için), lojistik, zararların giderilmesi, uzun vadeli çözümlerin hayata geçirilmesi, denetleme ve alınan sonuçların değerlendirilmesi gibi noktaların etkili biçimde hayata geçirilmesi açısından son derece önemlidir. İletişim, afet yönetiminde (ve de kriz yönetimi) ilgili kitleleri/kurumları bir arada tutan bir işleve sahip olmalı ve koordinasyonu sağlamalıdır. İmaj/etkinlik/algılama/itibar yönetimleri konusunda iletişimin gücünden yararlanıyoruz ama konu afetlere veya imal edilen risklere ve bunların yönetimine gelince, insan hayatının değerine saygıda ve kamunun çıkarının korunmasında tepkisel ve kaderci bir anlayışla "vah, vah" diyoruz, bir sonraki felakete kadar...

MEDYADA SAVUNUCULUK ve RİSK İLETİŞİMİ

(Bu bildiri, 11-13 Nisan 2011 tarihleri arasında T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından düzenlenen "Uluslararası Sağlığın Geliştirilmesi ve İletişimi Sempozyumu"nda sunulmuştur).

 Özet
Sağlığın geliştirilmesi ve teşviki dâhilinde bireysel davranışları değiştirmeye yönelik çabalar halen geçerliliğini korumasına rağmen artık sosyal değişim çabalarının daha etkili olduğu görüşü önem kazanmaya başlamıştır. İşte bu noktada da sağlık iletişiminde bir yöntem olarak kullanılan medyada savunuculuk (media advocacy), medyanın sosyal ve kamu politikası inisiyatifini geliştirmek üzere stratejik kullanımı ile kamunun kendi sağlığına yönelik politikaların oluşturulmasına katılmasını sağlamayı amaçlar. Sosyal, fiziksel ve politik çevreyi değiştirme hedefi ile medyada savunuculuk, sağlıkla ilgili mesajların yöneldiği alıcıları pasif değil, katılımcı bireyler olarak kabul etmektedir.

"Kamu sağlığı lobiciliği" olarak da adlandırılan medyada savunuculuk; bir aktivizm biçimidir ve "bilim ile politikanın, sosyal adalet değeri ile bir araya getirilmesi" yönünde faaliyetlerde bulunur. Medyada savunuculuk gruplara (topluluklara) medyada görünürlük, meşruluk ve aynı zamanda da hikâyelerini kendi ağızlarından anlatabilme olanağı tanıması sayesinde güç sağlayabilir. Özellikle de sistemin daha kıt kaynaklara sahip olanlar için daha iyi çalışmasında önemli bir strateji olarak kullanılması yoluyla güç açığının kapatılmasında etkin olabilmektedir. Bu amaca yönelik olarak da ünlü kişilerin kullanımı, koalisyonların oluşturulması, kamuoyu önderleri ile iletişim medyada savunuculuğun en fazla başvurduğu taktikler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Sağlıkla ilgili riskler göz önünde bulundurulduğunda ise medyada savunuculuk, bireylerin riskli davranışlarını doğrudan değiştirmeye çalışmak yerine sorunun bir kamu sağlığı sorunu olarak ele alınmasına dikkat çekmeye çalışır. Çevresel riskler üzerinde duran medyada savunuculuk; gündem oluşturma (insanlara hangi risk hakkında daha fazla düşünmeleri gerektiğinin kitle iletişim araçları ile aktarımı, bu amaçla yaratıcı epidemiyoloji gibi yöntemlerin kullanımı), çerçeveleme (risk tartışmalarının arzu edilen sınırlarının çizilmesi) ve politika geliştirilmesi basamakları ile yürütülmektedir. Medyada savunuculuk, bu basamaklar aracılığı ile en başta politikacılara ve diğer karar vericilere ulaşmayı hedeflemektedir.

Kamunun risklere farkındalığını arttıran ve kamuoyunu biçimlendirebilen medyada savunuculuğun gerçekleştirilebilmesi için; geleneksel ve sosyal medyanın nasıl işlediğine (örneğin eşik bekçilerinin kriterleri, neyin haber değeri taşıdığı, iletilecek materyallerin nasıl hazırlanması gerektiği), risklerin nasıl doğru tanımlanabileceğine, risk ile ilgili algılamaların nasıl oluştuğuna ve risklerle ilgili kullanılabilir enformasyonun nasıl iletilebileceğine dair bilgi ve becerilere sahip olunması gereklidir. İşte bu noktada da sağlık iletişimi eğitiminin önemi ortaya çıkmaktadır. Tıp, kamu sağlığı, sosyoloji, epidemiyoloji, antropoloji, istatistik gibi disiplinlerin yanı sıra, iletişim alanında edinilecek eğitim hiç şüphesiz ki risk iletişiminin çok daha etkin uygulanabilmesi ve sonuçlarının değerlendirilebilmesi için gereklidir.

Bu çalışmada medyada savunuculuk, gelişmiş ülkelerden ve Türkiye'den örneklerle ele alınırken; risk iletişiminde (örn. alkol, tütün ve tütün mamûlleri, kalp hastalıkları, cinsel yolla bulaşan hastalıklar gibi risk faktörlerine yönelik olarak) medyada savunuculuk yönteminden nasıl yararlanılabileceğini ve nelere dikkat edilmesi gerektiği tartışılmıştır. Sonuç olarak kaynağa yüksek düzeyde güvenilirlik sağlayabilecek medyada savunuculuk yönteminin özellikle de risk iletişimi açısından diğer yöntemlere göre pek çok avantajının bulunduğu ve 21.yy.da sağlığın geliştirilmesi açısından önemli bir role sahip olduğu da ortaya konulmuştur.

Anahtar kelimeler: Medyada savunuculuk, sağlık iletişimi, risk iletişimi.

Giriş
Kamu, sağlıkla ilgili enformasyon kaynağı olarak gittikçe daha fazla oranda kitle iletişim araçlarına başvurmaktadır. Özellikle de sağlıkla ilgili riskler söz konusu olduğunda kamunun riski algılaması, değerlendirmesi ve harekete geçmesinde medyanın önemli bir rolü vardır. Ancak Lawrence Wallack'ın da belirttiği gibi medya hem sorunun hem de çözümün bir parçası olması nedeniyle sağlığın geliştirilmesi bağlamında paradoksal bir görünüm de sunmaktadır. Örneğin medya, insan sağlığına yönelik risklerle ilgili bilgilendirici bir işlev ile hareket edebileceği gibi (örn. riskli davranışların olumsuz sonuçlarının ele alınması), aynı zamanda da riskli davranışlara da özendirebilir ve modellenmesine neden olabilir. Medyanın bu özelliklerinin bilinmesi, bu ortamın sağlığın geliştirilmesinde hangi stratejiler dahilinde ne kadar etkili kullanılabileceğinin belirlenmesi açısından önemlidir.

Medyada insan sağlığına yönelik risk faktörleri (örn. yüksek kolesterol, sigara kullanımı), bireylerin riskli davranışlarından kaynaklanabilecek olumsuz sonuçlar (örn. uyuşturucu kullanımına bağlı ölüm), küresel risklerin (örn. H1N1) yarattığı tehdit ve önlemler, ayrıca riskin derecesi ile ilgili tartışmalar (örn. radyoaktif sızıntı) genellikle bilgilendirmekten uzak, sansasyonelleştirilmiş (örn. üçüncü sayfa haberi ya da magazinleştirilmiş olarak) ve bireyselleştirilmiş bir anlayışla yer almaktadır.

Medya, sosyal ve kamu politikası inisiyatifini geliştirmek üzere stratejik olarak da kullanılabilir. Kamunun kendi sağlığına yönelik politikaların oluşturulmasına katılmasını sağlamayı amaçlayan medyada savunuculuk (media advocacy) yönteminde medya; sağlıkla ilgili riskler bağlamında sosyal, fiziksel ve politik çevreyi değiştirmek için önemli bir araç olarak görülmektedir.

Bu çalışmada bir sağlık iletişimi yöntemi olarak medyada savunuculuktan risk iletişiminde (örn. alkol, tütün ve tütün mamûlleri, kalp hastalıkları, cinsel yolla bulaşan hastalıklar gibi risk faktörlerine yönelik olarak) nasıl yararlanılabileceğini ve nelere dikkat edilmesi gerektiği ele alınacaktır.