Bu yazı, Yrd.Doç.Dr.İnci Çınarlı'nın Ekim 2009'da Beta Yayınları tarafından yayınlanan Stratejik İletişim Yönetimi kitabında daha az kapsamlı olarak yer almaktadır.
Özet
Kapitalist sistemin kendini meşrulaştırma araçlarından biri olan halkla ilişkiler; ‘algılama yönetimi’, ‘kamu diplomasisi’ ve ‘stratejik iletişim yönetimi’ gibi farklı isimlerle ama benzer strateji ve taktiklerle; eşit olmayan güç ilişkilerini pekiştirerek, tek yönlü, hegemonyayı olanaklı kılan bir özellik gösterdiği oranda propaganda ile benzeşmektedir.
Günümüzde ekonomik açıdan gitgide güç kazanan ve politik olarak da oldukça aktif olan küresel halkla ilişkiler endüstrisi; müşterileri olan hükümetler ve işletmelerin hizmetinde; ‘kitlelerin rızasını ya da elit uyumluluğu’ üretmek amacıyla faaliyet göstermektedirler.
Ağustos 2008 tarihinde Rusya ve Gürcistan arasındaki konvansiyonel savaşın arka planında yaşanan “görünmez” savaşta, her iki ülke de “davalarını” savunmak ve Batı kamuoyunda arzu ettikleri algılamaları, dolayısıyla da desteği elde etmek amacıyla Batılı küresel halkla ilişkiler/iletişim şirketlerinden medya ile ilişkiler ve lobicilik gibi hizmetler almıştır. Söz konusu halkla ilişkiler savaşı, 21.yy.da propagandanın değişen ve daha sofistike hale gelen yeni görünümünü yansıtmaktadır.
Anahtar kelimeler: halkla ilişkiler, propaganda, kamu diplomasisi, algılama yönetimi, küresel halkla ilişkiler şirketleri.
Global Public Relations Firms and The New Aspect of Propaganda
Abstract
Public relations as one of the legitimization apparatus of the capitalist system, through different names such as ‘perception management’, ‘public diplomacy’ and ‘strategic communication management’, to the extent that using the same strategies and tactics strengthening the unequal power relationships; one-sided and enabling the hegemony, corresponds to classical patterns of propaganda.
Global public relations industry which increasingly gaining economical power and also considerably active in politics, operates in order to ‘manufacturing consent of the public’ or ‘manufacturing compliance’ for the interest of his clients; governments or corporations.
In August 2008, through the invisible war at the background of the conventional Russian-Georgian war, western public relations/communication firms provided media relations and lobbying services for both countries in order to “defend their cases” and to secure their desired perceptions and consequently to gain the support of the western public opinion. Such public relations war reflects the altering and more sophisticated new aspect of the propaganda in the 21st century.
Key words: public relations, propaganda, public diplomacy, perception management, global public relations firms.
Giriş
Halkla ilişkiler, eşit olmayan güç ilişkilerini pekiştirmeye hizmet ettiği ve kaynağın çıkarını, kamu çıkarına üstün tuttuğu oranda tek yönlü iletişime dayanan, hegemonyaya zemin hazırlayan bir alt-disiplin olarak karşımıza çıkmaktadır. Siyasi hayatın ve modern iş dünyasının bu vazgeçilmez unsuru olan halkla ilişkilerin, popüler kültür dâhilindeki algılaması olumlu olsa da özellikle de geçtiğimiz son yirmi yılda gerek mesleğin kapsadığı faaliyetlerin genişlemesi, gerekse etik dışı bazı uygulamaların sonucunda halkla ilişkiler (PR) terimi ile ilgili olumsuz bir algılama oluşmuştur. Bu nedenle de özellikle 20.yy.ın son çeyreğinden itibaren halkla ilişkiler terimi ile tamamen eş anlamlı olmasa da; ‘itibar yönetimi’, ‘algılama yönetimi’, ‘kurumsal iletişim’, ‘kamu diplomasisi’ ve ‘stratejik iletişim yönetimi’ gibi farklı bazı terimlerin kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Öte yandan kullanılan terimlerin farklılaştırılması, kullanılan strateji ve taktiklerin de farklılaştığı ve demokratikleştiği algılamasının da oluşmasına yardımcı olmaktadır; ancak uygulamada propagandanın amacı, hedefi ve teknikleri ve sonuçlarından çok da farklı olmayan bir tablo karşımıza çıkmaktadır.
21.yy.da kitlelerin ‘rızalarının üretilmesi’(1) , işletmelerin ya da hükümetlerin; lobicilik, halkla ilişkiler, kamu diplomasisi, medya ile ilişkiler gibi stratejileri kullanmalarıyla gerçekleştirilmektedir. Ülkelerin daha “özgürlükçü” bir yönetim tarzı seçmeleri ve devletin de kitleleri zor kullanarak kontrol etme yetisini ister istemez kaybetmeye başlaması ile birlikte propaganda da hiç şüphesiz ki daha sofistike hale gelmiştir (Chomsky b, 2008).
Bu makale, küresel halkla ilişkiler şirketlerinin (aynı zamanda da reklam, pazarlama gibi diğer iletişim hizmetlerini bünyesinde barındıran büyük iletişim holdinglerinin) nasıl bir fikri tıpkı bir mal ya da hizmeti satar gibi kamuoyuna sattığını, kamuoyunun algılamasını nasıl yönettiğini ve değiştirdiğini, davranışını nasıl manipüle ve kontrol ettiğini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, küresel halkla ilişkiler şirketlerinin ulusal hükümetlerin hizmetinde, dünya ‘kamuoyunun rızasını’ veya ‘elit uyumluluğu’ üretmek amacıyla kullandıkları stratejiler ve taktikler, yakın dönemden bazı örneklerle ele alınacaktır.
I.Propagandanın 21.yy.daki Yeni Görünümü
Chomsky, “halkla ilişkiler endüstrisi, kelimenin gerçek anlamıyla bağlam, kabul ve teslimiyet üretiyor. İnsanların zihinlerini ve fikirlerini kontrol ediyor. Totaliter rejimlere göre büyük ilerleme var; ne de olsa reklama maruz kalmak, işkenceye maruz kalmaktan daha kabul edilebilir” (2007 a). Günümüzde siyasi elitler ve şirketler; yani az sayıda olanlar, oluşturdukları muazzam apparatus ile çıkarlarını, çok sayıda olanların zararına meşrulaştırmaktadırlar (Miller ve Dinan, 2008:5). Böylelikle de uyguladıkları stratejilerle demokrasinin içini de bir anlamda boşaltmaktadırlar. Bu mekanizmalarla; özgürlük ve demokrasi yanılsaması ile bulanıklaştırılan zihinler, hiç şüphesiz ki daha sofistike stratejilerle kontrol edilebilmektedir ve bunun sonucunda da en büyük zararı aslında demokrasi görmektedir.
Halkla ilişkiler, hiç şüphesiz ki pazar ilkelerine göre yönetilen bir toplumda var olabilen bir meslek ve bir endüstridir. Kapitalist pazar, çeşitli mekanizmalardan geçerek kendini meşru hale getirir ve halkla ilişkiler de bu mekanizmalardan biridir (Erdoğan, 2006: 84). 21.yy.da da küresel kapitalizm, “projesini” devam ettirebilmek için, politik olarak aktif olmaya ihtiyaç duyar. Bu aktif olma da özellikle halkla ilişkiler ve lobicilik endüstrilerinin politik aktivitelerdeki sayısız gayretlerini içermektedir (Miller ve Dinan, 2008: 99).
Bir diğer önemli nokta da halkla ilişkilerin, gazetecilik endüstrisi ile gittikçe iç içe girerek simbiyotik bir ilişki kurması sonucunda, promosyona dayalı kültürün yaygınlaşmasına ve haberin dolayısıyla da “gerçeğin ve demokrasinin” kurban edilmesini kolaylaştırıcı bir araç haline gelmiş olmasıdır (Miller, 1998: 75). Bu durum, ifade ve basın özgürlüğünün ve dolayısıyla da demokrasinin karşısındaki en önemli tehdittir.
Giriş bölümünde sıraladığımız ‘itibar yönetimi’, ‘algılama yönetimi’, ‘kurumsal iletişim’, ‘kamu diplomasisi’ ve ‘stratejik iletişim yönetimi’ uygulamalarının; kaynak, kullanılan stratejiler, taktikler ve alıcı üzerindeki etkileri açısından değerlendirilmesi, bize 21.yy.da propagandanın yeni görünümünü ortaya koymakta yardımcı olacaktır. Chomsky, Carey’in Taking Risk Out of Democracy: Corporate Propaganda Versus Freedom and Liberty başlıklı kitabının önsözünde, propagandadan arınmış olduğumuz algılamasının oluşturulmasını 21.yy.ın en büyük propaganda başarılarından biri olarak nitelendirmektedir (Carey, 1997: 1). Bunun sonucu olarak da propaganda olanın propaganda olmayandan ayırt edilmesi gittikçe zorlaşırken, artan oranda da propagandaya maruz kalmayı doğal karşılar hale gelmekteyiz.
İknanın ve aynı zamanda da iletişimin alt-kategorisi olan propaganda (Jowett ve O’Donnell, 2006:7); aslında nötr bir tekniktir ve belirli uygulamalarla negatif ya da pozitif olur. Bir iletişim biçimi olan propaganda, propagandacının arzu ettiği amaca yardımcı olacak tepkiyi başarmak için algılamaları biçimlendirmek, manipüle etmek ve davranış yönetmek için bilinçli (kasti), sistematik girişimidir (Jowett ve O’Donnell, 2006:7). Propaganda, çoğunlukla insanları kendi çıkarlarına uygun olmayan şeyler yapmalarına ikna etmeyi amaçladığından, rasyonel düşünen beyni by-pass etmeye çalışır ve bizleri daha ilkel düzeyde, duygusal sembolizme çağrıda bulunarak manipüle eder (Rampton ve Stauber, 2003:135). Pratkanis ve Aronson ise propaganda ve psikoloji üzerine yaptıkları çalışmalarında propagandayı, “iknanın istismarı” olarak tanımlarlar ve yaşamsal enformasyonun elde edilmesini, heuristik yöntemlere başvurulmasını, anlamı olmayan ilişkilerin kullanımını ve diğer etik açıdan sorgulanabilir stratejilerin kullanılmasını propaganda taktikleri olarak ele alırlar (Pratkanis ve Aronson, 2007: 411-419; Jowett ve O’Donnell, 2006: 4-5). Rampton ve Stauber, “Weapons of Mass Deception” (Kitle Kandırma Silahları) adlı eserlerinde; medya, halkla ilişkiler, reklam ve terörizm arasındaki ortak noktanın tek yanlı iletişim yaklaşımına sahip olmaları ve bu nedenle de kullandıkları yöntemin, propaganda modeli olarak ele alınabileceğini belirtmektedirler (2003:134).
Pazarlama danışmanı Rob Frankel “ülkeler sabun tozundan ya da otomobillerden farklı değildir. Kibar bir dev olmalıyız, tehditkâr bir umacı değil. Ya da işletme terimiyle Fed. Ex. olmalıyız, Microsoft değil” derken, bir ülkenin, tıpkı bir meta gibi “pazarlanabileceğini”, tanıtımının aynı şekilde yapılabileceğini ifade ediyordu (Rampton ve Stauber, 2003:35). Aşağıda devlet ve hükümetlerin, işletmelerin mal ve hizmet satarken kullandıkları stratejilerden farklı olmayan ‘algılama yönetimi’ ve ‘kamu diplomasisi’ stratejileri ele alınmış ve tanımlamalar verilirken, bizzat uygulamacılar tarafından yapılan tanımlamaların kullanılması, kaynağın niyet ve amacını yansıtmakta birincil öneme sahip olduğu için tercih edilmiştir.
Bu terimlerden ‘algılama yönetimi’, dünyanın önde gelen halkla ilişkiler şirketlerinden biri olan Rendon Group’un CEO’su ve Başkanı John W. Rendon tarafından “yabancı izler-kitlelerin duygularını, amaçlarını ve nesnel düşünmelerini etkilemek için; seçilmiş enformasyonun ve belirleyicilerin ifade edilmesi ve/veya inkâr edilmesi eylemleri” olarak tanımlanmaktadır (Rampton ve Stauber, 2003:5). Algılama yönetimi Pentagon tarafından psikolojik operasyonlar (psyops) kapsamında; “farklı yollarla gerçeğin yansıtılmasını, faaliyetlerin güvenliğini, gizlemeyi ve kandırmayı ve psikolojik faaliyetleri bir araya getirir” şeklinde tanımlanmaktadır (Rampton ve Stauber, 2003).
Halkla ilişkiler için devletin kullandığı bir terim olan kamu diplomasisi ise; stratejistlerin kullanabileceği çeşitli ikna edici, iş birliği sağlayıcı, zorlayıcı araçlardan biridir. Bu alanda kullanılan diğer terimler, “kamusal enformasyon”, “kamusal işler” veya “topluluk İlişkileri”dir (Gregory, 2005:7). Kamu diplomasisi ve stratejik iletişim; devlet yönetimi aracı olan diplomasi, kültürel diplomasi, uluslararası yayımcılık, siyasi iletişim, demokrasi inşası ve aleni askeri enformasyon faaliyetleri için kullanılır. Kamu diplomasisi veya stratejik iletişim; pozitif ya da negatif olarak bazı terimler/taktikler (örn. spin, manipülasyon, savunuculuk, propaganda, markalaştırma, algılama yönetimi) tarafından çeşitli ölçülerde biçimlendirilir (Gregory, 2005: 6).
Körfez Savaşı sırasında, eski bir reklam yöneticisi olan Charlotte Beers, ABD Dışişleri Bakanlığı Müsteşarlığı tarafından kamu diplomasisinden sorumlu olarak görevlendirilmiştir. Beers “kamu diplomasisi, zamanla terörizm ile savaşacak yeni yaşamsal silah haline gelecektir” diyerek, ABD’yi “özgürlük markası” olarak pazarlama girişimini tanıtıyordu (Rampton ve Stauber, 2003: 12). Kamu diplomasisi, Joseph Nye’ın ‘soft power’ (yumuşak güç) tanımlamasında belirttiği gibi “uluslararası ilişkilerde istenilen sonuçların, zorlama ile değil cazibe ile sağlanması” amacıyla kullanılmaktadır (Romarheim, 2005, 13). Türkiye’nin AB ve PKK gibi konularda kendi tezinin yabancı ülke kamuoylarında anlatılması amacı ile Türk Dışişleri Bakanlığına bağlı bir Kamu Diplomasisi Ajansı kurulması çalışmaları devam etmektedir. (Kerim Balcı, 2008).
Görüldüğü gibi propaganda en güçlü olduğu dönem olan II. Dünya Savaşı’ndaki gibi “kaba gücün” hizmetinde değil, “yumuşak gücün” hizmetinde kullanılan bir teknik haline gelmiştir. Ancak amaç, hedefler ve sonuç değişmemektedir.
II. Kamuoyunun Rızasının Üretimi ya da Elit Uyumluluğun Üretilmesi Sürecinde Küresel Halkla İlişkiler Şirketlerinin Rolü
Propaganda tekniklerinin çıkarın peşinde olması olgusu, ‘rızanın üretimi’ sorunsalını da beraberinde getirir. Miller ve Dinan, dünyayı yönetenlerin her zaman kamuoyunun ‘rızasının üretilmesini’ gerekli görmediklerini bunun yerine neo-liberal zamanlarda, siyasetin icrasında siyasi ve kurumsal elitlerin “uyumluluğunun üretilmesinin” (manufacturing compliance) önemli olduğunu vurgularlar ve bunu ‘elit consensus’ (elit oydaşma) olarak betimlemektedirler (2008: 5-6). Rıza üretimi ya da elit uyumluluğun üretilmesi, işletmeler için geçerli olduğu kadar, hükümetler için de geçerlidir ve en önemli uygulayıcıları da küresel halkla ilişkiler şirketleridir.
Bugün dünyanın en büyük ekonomileri sıralaması ABD, Japonya, Almanya, Çin ve İngiltere biçimindedir. Bu ülkelerdeki halkla ilişkiler endüstrisinin durumu incelendiğinde ise İngiltere’nin, ABD’den sonra ikinci geldiği görülmektedir (Miller ve Dinan, 2008: 104). 1990’lardan itibaren ulus-ötesi şirketlerin yaygınlaşması ile birlikte pazarlama endüstrisinde yoğunlaşma ve holdingleşme de aynı oranda yoğunlaşmıştır. Öyle ki bu yoğunlaşma; medya endüstrisinde tespit edilenden bile çok daha fazladır. Bu holdingler; dünya reklam, pazarlama, halkla ilişkiler ve lobicilik pazarının yarısından fazlasını kontrol etmektedirler (Miller ve Dinan, 2008: 116).
Küresel halkla ilişkiler şirketlerinin 2000 yılı verileri temel alındığında yıllık gelirleri 7 milyar dolardır ve iş gücü de 50.000 kişiyi bulmaktadır. Söz konusu şirketler, her ne kadar 2008 yılı itibari ile yaşanan küresel finansal krizlerden kaçınılmaz olarak etkileneceklerse de 2006 verilerine göre, ortalama %8,5’luk bir büyüme göstermektedirler. Yukarıda bahsedilen gelir, sadece medya ile ilişkiler, topluluklarla ilişkiler, çalışanlarla iletişim, yatırımcı ilişkileri, kamusal işler gibi geleneksel aktiviteleri değil, ama aynı zamanda da birincil aktivitesi halkla ilişkiler olan şirketlerin araştırma, tasarım, reklam ve sosyal medya ilişkilerinden de elde edilen geliri kapsamaktadır (The Holmes Report 2007: 1 ve 7). Aşağıda, dünyanın en büyük 25 küresel halkla ilişkiler şirketi sırayla; 2001 yılı gelirlerine göre (milyon $) bağlı oldukları ana ortaklıkları da son satın alınmalar ile birlikte verilmiştir(2).
1 Weber Schandwick Worlwide,426,572,018,Interpublic
2 Fleishman-Hillard Inc., 345,098,241, Omnicom
3 Hill&Knowlton Inc., 325,119,000, WPP
4 Incepta (Citigate), 266,018,371, Huntsworth(2004)
5 Burson-Marsteller, 259,112,000, WPP
6 Edelman PR Worldwide, 223,708,535, Edelman
7 Ketchum, Inc., 185,221,000, Omnicom
8 Porter Novelli, 179,294,000, Omnicom
9 GCI Group/APCO Worldwide, 151,081,645, Grey Global Gr.
10 Ogilvy PR Worldwide, 145,949,285, WPP
11 Euro RSCG Corporate Comm., 124,158,504, WPP
12 Manning Selvage and Lee Ltd., 116,019,465, Havas
13 Golin/Harris International, 113,247,644, Publicis Groupe
14 Cordiant Communications Group, 90,655,000, WPP(2003)
15 Chime Communications, 85,482,720, WPP (% 29’u)
16 Ruder Finn Group, 80,348,000, Bağımsız
17 Brodeur Worldwide, 70,001,900, Omnicom
18 Waggener Edstrom, 59,890,800, Bağımsız
19 Cohn and Wolfe, 57,779,000, WPP
20 Rowland Comms Worldwide, 42,666,000, Publicis Groupe
21 Text 100 PR, 33,676,739, Next Fifteen Com.
22 Kreab, 29,555,280, Bağımsız
23 Grayling Group, 19,514,937, Huntsworth
24 Chandler Chicco Group, 17,903,408, Bağımsız
25 PR21, 15,714,232, Edelman
Kaynak: (Miller ve Dinan, 2008: 112).
Yukarıda yer alan şirketlerden (ajanslardan) ilk onunun kendi web siteleri kaynak alınarak, mevcut müşterilerinden bazıları ve Türkiye’de iştirakleri (ortaklıkları) ve/veya ofisleri de aşağıda ele alınmaktadır. Türkiye’yi kimi Orta Doğu kimi ise Avrupa bölgesi içinde değerlendiren en büyük uluslararası halkla ilişkiler şirketlerinin hemen hemen hepsi; iştirakler ve/veya ofis temelinde operasyonda bulunmaktadırlar.
Küresel PR Şirketi: Weber Shandwick Worldwide
Bazı Müşteriler: General Motors, Microsoft, Merlin International, Electrolux, Snickers, Monster.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Strateji Communications
Küresel PR Şirketi: Fleishman-Hillard
Bazı Müşteriler: AT&T, Emerson Electric, Visa, Yahoo!, Gatorade, Caterpillar, UNICEF, Yale Üniversitesi, San Diego Hayvanat Bahçesi, Estée Lauder, Dell, Ernst & Young.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Yok
Küresel PR Şirketi: Hill and Knowlton
Bazı Müşteriler:Starbucks, Nestlé, Pasific Gas & Electric Company, Latvia Hükümeti.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Excel İletişim Danışmanlığı
Küresel PR Şirketi:Huntsworth
Bazı Müşteriler:Pfizer, Novartis, Astra Zeneca, Pernod Ricard, Fortis Bank.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Grayling Global ve Mmd
Küresel PR Şirketi:Burson-Marsteller
Bazı Müşteriler:ABD Patent ve Tescil Dairesi, Thyssen Krupp, Merrill Lynch, Yukos, Glaxo-Smith Kline, Symantec, Dallas/Fort Worth Uluslararası Havaalanı.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Capitol Halkla İlişkiler
Küresel PR Şirketi:Edelman PR Worldwide
Bazı Müşteriler:Astra-Zeneca, Barilla, Barnes and Noble, L’Oréal, Eli Lilly, Pfizer, 2003 SARS salgını sırasında Kanada ve Tayland hükümetleri, Cisco Systems, Unilever, Nissan, Michelin, National Association of Broadcasters (Ulusal Yayımcılar Birliği).
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis:Effect PR
Küresel PR Şirketi: Ketchum
Bazı Müşteriler: Tropicana, Kodak, FedEx, Roche, Dünya Ekonomik Forumu, Geek Squad, 2006 yılındaki G8 zirvesinde Rusya.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Rekta PR
Küresel PR Şirketi: Porter Novelli
Bazı Müşteriler:Duracell, Gillette, Durex, Continental Havayolları, Bang and Olufsen, Hewlett Packard, Novo Nordisk, Procter and Gamble, Sandoz, Siemens, Sony Eriksson.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis:Marjinal Reklam ve Tanıtım
Küresel PR Şirketi: Cohn and Wolfe (3)
Bazı Müşteriler: Hilton, Guinness, American Express, Dell, Pringles, Rémi-Martin.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Cohn & Wolfe İstanbul
Küresel PR Şirketi: Ogilvy PR Worldwide
Bazı Müşteriler: LG, Xerox, American Idol Reality Show, American Express, FEMA, BP, Adidas, ABD İçişleri Bakanlığı, Center for Disease Control (Hastalıkların Kontrolü Merkezi)
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis:Ogilvy İstanbul ve Capitol Halkla İlişkiler
Aşağıda ise yukarıda sıralanan halkla ilişkiler ajanslarının ve sıralamadaki diğer büyük halkla ilişkiler ajanslarının sırasıyla; bağlı oldukları iletişim grupları, 2005 yılı gelirleri(Milyon$)ve merkezlerinin dünyanın hangi şehirlerinde yoğunlaştığı ele alınmaktadır. Bu iletişim gruplarının da bünyesinde yer alan ve pazarlama, reklam, medya planlama, kamuoyu araştırması gibi alanlarda faaliyet gösteren şirketlerin Türkiye’de yine iştirakleri ve/veya ofisleri bulunmaktadır. Ancak, çalışmada yalnızca halkla ilişkiler faaliyetleri analiz edileceğinden, diğer faaliyetlerin yalnızca ekonomik değeri belirtilmiştir.
1 Omnicom, New York, 10.481.1
2 WPP Group, Londra, 10.032.2
3 Interpublic Group, New York ,6274.3
4 Publicis Group, Paris, 5107.2
5 Dentsu, Tokyo, 2887.8
6 Havas Suresnes Fransa, 1808
7 Aegis, Londra, 1577.6
8 Hakuhodo, DY Tokyo, 1364
9 Asatsu-DK, Tokyo, 444.8
10 MDC Partners, Toronto/New York, 443.5
11 Carlson Marketing Minneapolis, 370
12 Sapient Corp., Cambridge Mass., 358.4
13 Digitas, Boston, 340.5
14 aQuantive, Seattle, 258.4
15 Aspen Marketing Services, Chicago, 229
16 Media Square, Londra, 215
17 HealthSTAR Communications, Woodbridge N.J., 213
18 Cheil Communications, Seoul, 210.7
19 George P Johnson Co.,Auburn Hills, 193
20 Epsilon, Wakefield Mass., 184.4
21 TBA Global Events, Woodland Hills Calif., 175
22 Monster Worldwide, New York, 168.6
23 Clemenger Communications, Melbourne, 166
24 Doner Southfield, Mich., 164.3
25 Cossette Communications Group, Quebec City, 164.1
Kaynak: (Miller ve Dinan, 2008: 115).
Küresel halkla ilişkiler ya da iletişim şirketlerinin, mal ya da hizmetleri pazarlar ya da reklam ve tanıtım faaliyetlerini yürütür gibi, savaşları da kamuoyuna “satma” ya da savaş sırasında müşterisi olan hükümetler yararına kamuoyunun “kalplerini ve zihinlerini” kazanma çabaları çok da yeni değil. Örneğin 1987 yılında WPP tarafından satın alınan Hill & Knowlton halkla ilişkiler ajansı, müşterisi olan Kuveyt hükümeti için 1990 yılında hazırladığı video haber bültenleri ile ağır eleştirilerin hedefi olmuştur. Hill & Knowlton yöneticilerinin Kuveyt hükümetinden para aldıkları ABD Kongresi kayıtlarına geçmiştir (4). Şirket; bugün 40 ülkede, 71 ofiste faaliyet göstermektedir (Miller ve Dinan, 2008: 101).
Bir diğer küresel halkla ilişkiler şirketi olan Rendon Group da 9/11’in ertesinde, Pentagon ile ABD’nin Afganistan’ı bombalamasını kamuoyu önünde haklı göstermek için sözleşme yapmıştır. Rendon Group’un müşterileri arasında Birleşmiş Milletler, Kuveyt Hükümeti, ABD ordusu, Amerikan Savunma Bakanlığı bulunmaktadır. Üçüncü bölümde Ağustos 2008 yılında Rusya ve Gürcistan arasında yaşanan propaganda ya da halkla ilişkiler savaşı ele alınacaktır.
III. Brüksel-Washington Hattında Rusya-Gürcistan Halkla İlişkiler Savaşı
Washington ve Brüksel dünyadaki en güçlü lobicilik merkezleridir. Bu iki başkent, aynı zamanda da halkla ilişkiler ve kamusal işler konusunda da önemli bir yoğunluğa sahiptir. Bugün Washington’da 34.759 kayıtlı lobici görev yapmakta, Brüksel’de ise 150.000 lobici (resmi rakam değil) bulunmaktadır. Küresel kapitalin yoğun olduğu yerlerde, halkla ilişkiler ve lobicilik faaliyetlerinin de yoğun olması beklenir; örneğin uluslararası petrol şirketlerini yoğun faaliyetlerinin olduğu Nijerya, Afrika’daki en büyük PR endüstrisine sahipken, Orta Doğu ve Güneydoğu Asya ülkelerinde de özellikle son yıllarda PR endüstrisinin yoğun faaliyetleri göze çarpmaktadır (Miller ve Dinan, 2008:107).
7-8 Ağustos 2008 tarihinde Gürcistan’ın, Güney Osetya’nın başkenti Tskhinvali’yi işgali, ardından Rusya’nın Gürcü birliklerinin Güney Osetya’dan çekilmeye zorlayan müdahalesi ve Gürcistan’ın stratejik açıdan önem taşıyan şehirlerinin kontrolünü askeri birlikleriyle ele geçirmesi, uluslararası bir krizi tetiklemiştir. İki ülke arasında imzalanan ateşkesi, 2 Eylül 2008 tarihinde toplanan AB’nin olağanüstü zirvesinde, Rusya ile yapılacak stratejik ortaklık antlaşmasının, Rusya’nın birliklerini Gürcistan’dan tamamen çekene kadar askıya alınması izlemiş ve son olarak da Moskova, Güney Osetya ve Abhazya’nın bağımsızlıklarını tanımıştır. Rusya-Gürcistan savaşının uluslararası hukuk ve uluslararası ilişkiler açısından değerlendirmesi çeşitli görüş ayrılıkları ile halen devam ederken, “görünmez” bir savaş ise her iki ülkenin halkla ilişkiler şirketleri arasında yaşanmaktaydı.
Rusya ve Gürcistan arasında dünya kamuoyunun “kalplerini ve zihinlerini” kazanmaya yönelik halkla ilişkiler ya da stratejik iletişim savaşı, liberal ekonomik sisteme ve batı tipi demokrasiye geçiş çabalarına uygun şekilde; batılı halkla ilişkiler şirketlerince yürütülmüştür. Konvansiyonel silahlarla yapılan savaş kısa sürmesine ve galibinin de Rusya gibi gözükmesine rağmen, Batılı ülkelerce kurulan “kamuoyu mahkemesinin” haklı ve haksızı tespit etmeye yönelik savaşı ise henüz sona ermedi. İlk “celse”yi kazanan Gürcistan olsa da, Rusya 21.yy.da propagandanın nasıl yapılması ya da yapılmaması gerektiğine dair önemli dersler alarak, Batı’nın yöntemleriyle Batı’ya cevap vermeyi öğrenmektedir.
Son birkaç yıldan beri Batılı halkla ilişkiler ajanslarından aşağıda ayrıntılarıyla ele alınacak lobicilik, medya ile ilişkiler, halkla ilişkiler, kamu diplomasisi danışmanlığı hizmetleri alan Rusya ve Gürcistan, aralarındaki savaşın da dünya kamuoyunda algılanması ile ilgili olarak danışmanlık hizmeti aldılar. Batı’da hikâyenin hâkim anlatım tarzı; Rusya’nın asıl saldırgan olduğu ve Gürcistan’a sert ve orantısız güç kullandığı, Gürcistan’ın ise küçük, korunmasız bir ülke olarak, mağdur olduğu yönünde idi. Durumun değerlendirilmesi başta uluslararası ilişkiler ve devletler hukukunun konusudur, ancak her iki ülkenin başta Batı kamuoyunu etkilemeye ve kendi taraflarına çekmeye yönelik Batılı halkla ilişkiler ajansları destekli propaganda ve manipülasyon çabaları ise iletişim perspektifine ihtiyaç göstermektedir. İlk olarak savaşın taraflarından Rusya’nın aldığı iletişim hizmetlerini ele alalım. Rusya, propagandayı artık eski SSCB döneminde olduğu gibi KGB aracılığıyla ya da Tchéka’nın(5) dezenformasyon büroları ile değil, Russia Today TV kanalı ve Russiaprofile.org haber ve analiz internet sitesi (her ikisi de Rus devlet haber ajansı RIA-Novosti tarafından finanse edilmektedirler) ile İngilizce yapmaktadır. Bu strateji, tıpkı Irak Savaşı’ndan sonra Amerika’ya karşı özellikle de Orta Doğu ülkelerinde artan olumsuz imaj üzerine ABD hükümetinin sponsorluğunda kurulan ve Arapça yayın yapan uydu kanalı Al-Hurra’nın (anlamı: özgür olan) kurulması ile aynıdır. Her iki ülkenin de bu uygulaması kamu diplomasisi olarak değerlendirilebilir, ancak yine amaç, hedefler ve sonuç itibarıyla propagandadan farklılık göstermemektedir.
Bu noktada; Rusya’yı Batı tarzı iletişim stratejileri ile buluşturan Batılı halkla ilişkiler ajanslarının yapıları ele alınmalıdır. Diversified Agency Services (DAS), Amerikan reklam ve pazarlama devi Omnicom Group’un bünyesinde yer alan ve Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli, GPlus ve Gavin Anderson & Company gibi dünyanın önde gelen 160 halkla ilişkiler şirketini bir çatı altında toplayan bir oluşumdur. Bu şirketlerden GPlus, 2006 yılından başlayarak Rus hükümetine hizmet vermektedir. Müşterileri arasında Microsoft, Royal Bank of Scotland, Toyota ve Time Warner’ın bulunduğu GPlus, The Times gazetesine AB haberleri yapan Peter Guilford ve BBC’nin eski gazetecilerinden Nigel Gardner tarafından 2000 yılında kurulmuştur. Brüksel merkezli GPlus’un internet sitesinde de yer alan motto’su ve uzmanlık alanı “AB’de politik strateji, politika geliştirme ve medya ilişkileri” olarak belirtilmiştir (http://www.gplus.com). Avrupa’nın karmaşık siyasi ve medya ortamında Atlantik ötesi iş yapmak isteyen, Avrupa Komisyonu ve Avrupa Parlamentosu’nda yönünü tayin etmek isteyen hükümetlere ve şirketlere yardımcı olan GPlus, Rusya’nın Batı’daki imajını ve algılamasını yönetmektedir. GPlus, bugün kimi Batılı uzmanlarca Rusya’nın propaganda mekanizmasının bir parçası olmakla da eleştirilmektedir.
DAS bünyesinde yer alan bir diğer ajans olan Ketchum ise, Rus hükümeti ile yaptığı 2 milyon dolarlık anlaşma ile Rus halkına “ekonomik büyüme ve kendilerine sağlayacağı imkânlar”ı anlatma görevini üstlenmiştir. Yani liberal ekonomi için tüketicileri hazırlamak için faaliyetlerde bulunmaktadır. Ketchum aynı zamanda da Rusya’nın 2006 yılında yapılan G8 zirvesindeki ev sahipliğinin kamuoyundaki algılamasını da yönetmiştir (Finn, 2008). Özellikle medya ilişkileri konusunda başarılı bir iş çıkaran Ketchum, bu uygulaması ile 2007 yılında, Public Relations Society of America’nın (PRSA-Amerikan Halkla İlişkiler Derneği) her yıl verdiği Silver Anvil ödülünü kazanmıştır. Ketchum’un diğer müşterileri arasında Dünya Ekonomik Forumu, Kodak, FedEx ve Roche yer almaktadır (http://www.ketchum.com).
%51 hissesi Rusya Federasyonu’na ait olan enerji devi Gazprom Export’a gelince, finansal ve kurumsal iletişimini, aynı zamanda da kamusal işlerine destek sağlamak amacıyla yine yukarıda bahsedilen DAS bünyesindeki Gavin Anderson & Company ile çalışmaktadır. Gavin Anderson & Company de yine Omnicom Group’un bir parçasıdır. Gazprom 2006 yılında, Alman futbol takımı Schalke 04’ün sponsorluğunu beş yıl için 125 milyon dolarlık bir anlaşma ile üstlendiğini açıklamıştır. Bu iletişim stratejisi şirketin, Almanya ile 2006 yılında yaşadığı gaz krizinin etkisi ile uygulanmaya konulmuştur (http://www.russiaprofile.org). Gavin Anderson & Company’nin diğer müşterileri arasında ise Qantas Havayolları, EuroTunnel, Nasdaq, Wal-Mart, Fortis ve Samsonite sayılabilir (http://www.gavinanderson.com).
Bu arada savaşın diğer tarafı olan Gürcistan hükümeti de GPlus’un rakibi ve yine bir Brüksel merkezli şirket olan Aspect Consulting ile 2007 yılının sonlarında 500.000 Euro ödeyerek bir anlaşma yapmıştır. Müşterileri arasında Kraft, Amerikan enerji devi Exxon, Hitachi, Kellogg’s ve Novartis gibi şirketlerin yer aldığı Aspect Consulting, Gürcistan hükümetine dış politika ve medya ile iletişim konularında hizmet vermektedir. Aspect Consulting, tıpkı bir marka yönetir gibi ele aldığı Gürcistan’ın NATO ve Avrupa Birliği adaylığının Batı kamuoyu nezdinde kabulü için; yemekleri, içkileri ve politikalarıyla “satmaktadır” (Traynor, 2008).
Rusya-Gürcistan savaşı boyunca Gürcistan Devlet Başkanı Mikheil Saakashvili; Wall Street Journal’deki köşe yazısından, CNN’deki Larry King’in canlı yayınına kadar Batı medyasında aşırı görünürlülüğü ile dikkatleri çekmiş ve “davasını” Batı kamuoyuna aktarmıştır. İngiliz The Guardian gazetesinden Peter Whilby, Gürcistan’ın halkla ilişkiler danışmanlarının hazırladığı basın bildirilerini incelendiğinde; Rusya’nın eylemlerini tanımlamak için “sivilkurbanlar”, “nükleer”, “insani”, “işgal” ve “etnik” temizlik” gibi “batı medyasının ilgisini tetikleyen terimlerin” kasti olarak kullanıldığını belirtmektedir. Gürcistan’ın iletişim danışmanlığını yapan Aspect Consulting, medya ile ilişkiler stratejisi dâhilinde, Gori’de Rus ordusu tarafından bombalanan yerlerin Batılı gazetecilere gösterilmesi, savaşın devam ettiği süre boyunca Batılı gazetecilerin e-mail ile haber bombardımanına tutulması, iletişim kurulabilecek kişilerin bilgilerinin, resmi yetkililerin cep telefonu numaralarının, hazır video görüntülerinin, arka plan malzemelerin sağlanması, tele-konferans imkânı(6) gibi taktikleri kullanmıştır (Whilby, 2008).
Gürcistan’ın iletişim hizmeti aldığı bir diğer batılı kuruluş da merkezi Washington’da bulunan ve cumhuriyetçiler için de lobicilik faaliyetlerinde bulunan Squire Sanders Public Advocacy adlı hukuk ve lobicilik şirketidir (Intelligence Online no. 576). Öte yandan, ABD’nin Cumhuriyetçi başkan adayı John McCain’in seçim kampanyası sürerken ve kendisi Rusya’ya Gürcistan’dan “çekil” mesajını gönderirken, diğer yandan, dış politika baş danışmanı Randy Scheunemann’ın(7)sahibi olduğu Orion Strategies’in de 2003 yılından geçtiğimiz Mart ayına kadar Gürcistan hükümetinin kayıtlı (resmi) lobicisi olması etik açıdan eleştirildiğini de belirtmek gerekiyor. Scheunemann’ın iletişim şirketi Orion Strategies, Gürcistan’ı 2003 yılından Mart
2008’e değin temsil etmiş ve NATO üyeliği için de lobicilik hizmeti vermiştir.
Sonuç olarak uzmanlar, Saakashvili’nin, kâğıt üzerinde savaşı kaybettiği ama halkla ilişkiler savaşını kazandığı görüşünde birleştiler (Traynor, 2008). Ateşkesin ertesinde, Rus hükümeti sözcüsü Nogovitsyn “belki de enformasyon bütünlüğünün önemini yeterince takdir etmedik” diyerek, Rusya’nın iletişim stratejilerini kullanmadaki acemiliğini kabul etmiştir. Kafkaslardaki kriz süresince yabancı basına tek bir röportaj vermeyen Rusya Devlet Başkanı Dmitri Medyedev, Batı medyasında Rusya’nın propaganda savaşını kaybettiğine ilişkin yazıların da yer alması üzerine, CNN, BBC, TF1, Al-Jazeera ve Russia Today’e röportajlar vermiş ve Rusya’nın Gürcistan’a askeri müdahalesini haklı göstermeye dayalı bir söylemin sözcülüğünü yapmıştır. Rusya Başbakanı Vladimir Putin’in ise Financial Times’da bir yazısı yayınlanmış ve CNN’e röportaj vererek, olanlardan ABD yetkililerini sorumlu tutmuştur (Faulconbridge). Son olarak da Putin, Rusya’nın Gürcistan’dan çekilme görüşmeleri sürerken, ulusal bir parkta yerel basın ve Rus bilim adamları ile yaptığı bir inceleme sırasında, zincirinden kurtulan bir kaplanı uyuşturucu iğne atan bir silahla etkisiz hale getirerek, gazetecileri tehlikeden koruyan, maço ve attığını vuran güçlü lider imajını Batı kamuoyuna iletmiştir (The Guardian News Blog, 2008).
Sonuç
Küresel halkla ilişkiler/iletişim şirketlerinin ulusal hükümetlerin hizmetinde, dünya ‘kamuoyunun rızasını’ ya da ‘elit uyumluluğu’ üretmek amacıyla kullandıkları stratejiler ve taktikler, 21.yy.da propagandanın daha sofistike hale gelen yeni görünümünü yansıtmaktadır. Hükümetler de tıpkı işletmeler gibi; eşit olmayan güç ilişkilerini pekiştirmek, algılamaları değiştirmek gibi amaçlarla halkla ilişkilerden yararlanmaktadırlar. Kapitalist sistemin meşrulaştırma araçlarından biri olan halkla ilişkiler için kullanılan terimlerin farklılaşması, ancak kullanılan strateji ve taktiklerin propagandanın amaç, hedef ve sonuçlarından çok da farklı olmaması, demokratikleşme yanılsaması yaratılmasına ya da demokrasinin anlamının içinin boşaltılmasına yardımcı olmaktadır. Son derece önemli ekonomik bir güce sahip olan ve politik açıdan da oldukça aktif olan küresel halkla ilişkiler şirketleri, özellikle de savaş dönemlerinde “görünmezlikleri” ile ‘yumuşak gücün’ hizmetinde, mal ya da hizmet satar gibi, ülkeleri ve fikirleri de pazarlamaktadırlar.
Uluslararası halkla ilişkiler şirketlerinin ABD’ye, Körfez Savaşının, 9/11 ertesinde Afganistan’ın işgalinin ve daha sonra da Irak Savaşı’nın kamuoyu nezdinde haklı gösterilmesi ve kamuoyunun desteğinin kazanılması için danışmanlık hizmeti vermesinde olduğu gibi, Ağustos 2008’de yaşanan Rusya ve Gürcistan arasındaki savaşta da yine Batılı halkla ilişkiler/iletişim devleri, her iki ülkeye medya ile ilişkiler ve lobicilik gibi konularda hizmet vermişlerdir. Kamuoyunun ‘kalplerini ve zihinlerini’ kazanan tarafın asıl kazananı belirlediği bu savaşta da ölen, yaralanan ya da evlerini kaybeden sivillerin medyada seslerinin yeterince duyulmaması ise iletişimin, az sayıda olanların zararına, çok sayıda olanlarca kullanımının ve iknanın istismarının sonucudur.
Notlar:
1.‘Rıza üretimi’ (manufacture of consent), Walter Lippmann’ın 1921’de yazdığı ve propagandanın önemini ortaya koyduğu Public Opinion (Kamuoyu) adlı kitabında, demokrasinin ihtiyacını ifade etmek amacıyla kullandığı bir terimdir. Lippmann, “insanların biçimsel olarak oy kullanma haklarının üstesinden gelebilirsiniz. Çünkü rızayı imal edebilir ve insanların tercihleri ve tutumlarının-biçimsel olarak katılım hakları olsa bile her zaman onlara söylediğimiz şeyleri yapacak şekilde yapılandırılmasını garanti edebiliriz” diyordu. Chomsky, bu terimin Orwell’ci düşünce kontrolü (George Orwell’in 1984 adlı eserine gönderme yaparak) için kullanılan bir euphemism olduğunu belirtir. Bu terim daha sonra Edward S. Herman ve Noam Chomsky’nin kitle iletişiminin ekonomi politiğini ele aldıkları kitaplarının başlığı olmuştur.
2.The Holmes Report’un 2006 verilerine göre; Edelman PR Worldwide, sıralamada 3.sıraya yükselirken, Hill & Konowlton 5.sıraya gerilemiştir. The Holmes Report’da, 2006 yılı gelirleri rakamsal olarak belirtilmediği için araştırmamızda David Miller’ın Council of PRFirms, PR Week UK and European Rankings, PR Week Asia APAC Rankings’den elde ettiği 2001 yılı verileri referans olarak verilmiştir.
3. GCI, Temmuz 2008’de Cohn & Wolfe ile birleşmiştir.
4. Hill&Knowlton halkla ilişkiler şirketinin, Körfez Savaşı için nasıl kamuoyu oluşturduğuna yönelik ayrıntılı bilgi için bknz. (Çınarlı, 2004: 165-174).
5. Vétchéka diye de bilinen ve 1917’de Félix Dzerjinski tarafından Bolşevik rejiminin düşmanları ile savaş amacıyla kurulan Pan-Rus karşı devrim ve sabotaja karşı mücadele komisyonu.
6. Bu strateji; Jowett ve O’Donnell tarafından olumsuz enformasyonu asgariye indirmek için koordine edilmiş ve kendi çıkarına zarar verebilecek hikâyeyi uygun ışıkta sunmak; yani ‘haber yönetimi’ (news management) olarak tanımlanmaktadır.
7. Randy Scheunemann aynı zamanda da ABD Savunma Bakanı Rumsfeld’in danışmanı ve Irak’ın Özgürlüğü Heyeti’nin de Başkanlığını yapmıştır.
Kaynakça
Aspect Consulting, http://www.aspectconsulting.com (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Balcı, Kerim (2008). “Gov’t goes on public diplomacy offensive”. Today’s Zaman. 28 Nisan.
Carey, Alex (1997). Taking Risk Out of Democracy: Corporate Propaganda Versus Freedom and Liberty. Chicago: University of Illinois Press.
Chomsky, Noam (a) (2007). “Le lavage de cerveaux en liberté”. Le Monde Diplomatique. Ağustos.
Chomsky, Noam (b) (2008), “Ossetia-Russia-Georgia”, 9 Eylül, http://www.chomsky.info/articles/200809--2.htm (Erişim tarihi Eylül 2008).
Çınarlı, İnci (2004). “Döngü Uzmanları (Spin Doctors), “Medyatik Yalan ve Kamu Manipülasyonu”, GSÜ İleti-ş-im, Sayı:1, Yıl:1, 165-174.
Erdoğan, İrfan (2006). Teori ve Pratikte Halkla İlişkiler, Ankara: Erk Yayınları.
Faulconbridge, Guy (2008). “Analysis: Kremlin Figths Back in PR Battle Over Georgia”. Reuters. 29 Ağustos.
Finn, Peter (2008). “Russia Pumps Ten of Millions Into Burnishing Image Abroad”. Washington Post. 6 Mart.
Gavin Anderson & Company. http://www.gavinanderson.com (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Gazprom. http://www.russiaprofile.org (Erişim tarihi Ağustos 2008).
GPlus. http://www.gpluseurope.com (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Gregory, Bruce (2005). “Public Diplomacy and Strategic Communication: Cultures, Firewalls, and Imported Norms”. Paper presented for presentation at the American Political Science Association Conference on International Communication and Conflict. 31 Ağustos.
Intelligence Online No.576. “A Media Drive to Groom Georgia’s Image”, http://www.intelligenceonline.com (Erişim tarihi Eylül 2008).
Jowett, Garth S. ve O’Donnell Victoria (2006). Propaganda and Persuasion. 4.baskı. California: Sage Publications.
Knowlton, Brian ve Bumiller, Elisabeth (2008). “US candidates diverge in response to Russian-Georgian conflict”. International Herald Tribune. 10 Ağustos.
Ketchum. http://www.ketchumcomms.co.uk/node/1061 (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Omnicom. http://www.omnicomgroup.com (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Miller, David (1998). “Public Relations and Journalism: Promotional Strategies and Media Power”. Adam Briggs ve Paul Cobley (ed.). The Media: an Introduction, London: Longman, 65-80.
Miller, David ve Dinan, William (2008). A Century of Spin. London: Pluto Press.
Pratkanis, Anthony R. ve Aronson, Elliot (2008). Propaganda Çağı: İknanın Gündelik Kullanımı ve Suistimali. Çev.: Nagihan Haliloğlu. İstanbul: Paradigma Yayıncılık.
Romarheim, Anders G. (2005). “Definitions of Strategic Political Communication”. Paper no.689. Norwegian Institute of International Affairs.
Rampton, Sheldon ve Stauber, John (2003). Weapons of Mass Deception. New York: Tarcher/Penguin.
Stone, Mark (2008). “Russia-Georgia War: The PR Battle”. http://www.skynews.com, 13 Ağustos.
The Holmes Report (2007). http://www.holmesreport.com (Erişim tarihi 12 Eylül 2008).
The Guardian News Blog (2008). “Putin Shoots a Tiger as Europe Grapples with Russian Agression”. 1 Eylül.
Traynor, Ian (2008). “Plucky little Georgia: Saakashvili’s PR agency wins on second front”. The Guardian, 16 Ağustos.
Wilby, Peter (2008). “Georgia has won the PR war”. The Guardian. 18 Ağustos.
Özet
Kapitalist sistemin kendini meşrulaştırma araçlarından biri olan halkla ilişkiler; ‘algılama yönetimi’, ‘kamu diplomasisi’ ve ‘stratejik iletişim yönetimi’ gibi farklı isimlerle ama benzer strateji ve taktiklerle; eşit olmayan güç ilişkilerini pekiştirerek, tek yönlü, hegemonyayı olanaklı kılan bir özellik gösterdiği oranda propaganda ile benzeşmektedir.
Günümüzde ekonomik açıdan gitgide güç kazanan ve politik olarak da oldukça aktif olan küresel halkla ilişkiler endüstrisi; müşterileri olan hükümetler ve işletmelerin hizmetinde; ‘kitlelerin rızasını ya da elit uyumluluğu’ üretmek amacıyla faaliyet göstermektedirler.
Ağustos 2008 tarihinde Rusya ve Gürcistan arasındaki konvansiyonel savaşın arka planında yaşanan “görünmez” savaşta, her iki ülke de “davalarını” savunmak ve Batı kamuoyunda arzu ettikleri algılamaları, dolayısıyla da desteği elde etmek amacıyla Batılı küresel halkla ilişkiler/iletişim şirketlerinden medya ile ilişkiler ve lobicilik gibi hizmetler almıştır. Söz konusu halkla ilişkiler savaşı, 21.yy.da propagandanın değişen ve daha sofistike hale gelen yeni görünümünü yansıtmaktadır.
Anahtar kelimeler: halkla ilişkiler, propaganda, kamu diplomasisi, algılama yönetimi, küresel halkla ilişkiler şirketleri.
Global Public Relations Firms and The New Aspect of Propaganda
Abstract
Public relations as one of the legitimization apparatus of the capitalist system, through different names such as ‘perception management’, ‘public diplomacy’ and ‘strategic communication management’, to the extent that using the same strategies and tactics strengthening the unequal power relationships; one-sided and enabling the hegemony, corresponds to classical patterns of propaganda.
Global public relations industry which increasingly gaining economical power and also considerably active in politics, operates in order to ‘manufacturing consent of the public’ or ‘manufacturing compliance’ for the interest of his clients; governments or corporations.
In August 2008, through the invisible war at the background of the conventional Russian-Georgian war, western public relations/communication firms provided media relations and lobbying services for both countries in order to “defend their cases” and to secure their desired perceptions and consequently to gain the support of the western public opinion. Such public relations war reflects the altering and more sophisticated new aspect of the propaganda in the 21st century.
Key words: public relations, propaganda, public diplomacy, perception management, global public relations firms.
Giriş
Halkla ilişkiler, eşit olmayan güç ilişkilerini pekiştirmeye hizmet ettiği ve kaynağın çıkarını, kamu çıkarına üstün tuttuğu oranda tek yönlü iletişime dayanan, hegemonyaya zemin hazırlayan bir alt-disiplin olarak karşımıza çıkmaktadır. Siyasi hayatın ve modern iş dünyasının bu vazgeçilmez unsuru olan halkla ilişkilerin, popüler kültür dâhilindeki algılaması olumlu olsa da özellikle de geçtiğimiz son yirmi yılda gerek mesleğin kapsadığı faaliyetlerin genişlemesi, gerekse etik dışı bazı uygulamaların sonucunda halkla ilişkiler (PR) terimi ile ilgili olumsuz bir algılama oluşmuştur. Bu nedenle de özellikle 20.yy.ın son çeyreğinden itibaren halkla ilişkiler terimi ile tamamen eş anlamlı olmasa da; ‘itibar yönetimi’, ‘algılama yönetimi’, ‘kurumsal iletişim’, ‘kamu diplomasisi’ ve ‘stratejik iletişim yönetimi’ gibi farklı bazı terimlerin kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Öte yandan kullanılan terimlerin farklılaştırılması, kullanılan strateji ve taktiklerin de farklılaştığı ve demokratikleştiği algılamasının da oluşmasına yardımcı olmaktadır; ancak uygulamada propagandanın amacı, hedefi ve teknikleri ve sonuçlarından çok da farklı olmayan bir tablo karşımıza çıkmaktadır.
21.yy.da kitlelerin ‘rızalarının üretilmesi’(1) , işletmelerin ya da hükümetlerin; lobicilik, halkla ilişkiler, kamu diplomasisi, medya ile ilişkiler gibi stratejileri kullanmalarıyla gerçekleştirilmektedir. Ülkelerin daha “özgürlükçü” bir yönetim tarzı seçmeleri ve devletin de kitleleri zor kullanarak kontrol etme yetisini ister istemez kaybetmeye başlaması ile birlikte propaganda da hiç şüphesiz ki daha sofistike hale gelmiştir (Chomsky b, 2008).
Bu makale, küresel halkla ilişkiler şirketlerinin (aynı zamanda da reklam, pazarlama gibi diğer iletişim hizmetlerini bünyesinde barındıran büyük iletişim holdinglerinin) nasıl bir fikri tıpkı bir mal ya da hizmeti satar gibi kamuoyuna sattığını, kamuoyunun algılamasını nasıl yönettiğini ve değiştirdiğini, davranışını nasıl manipüle ve kontrol ettiğini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, küresel halkla ilişkiler şirketlerinin ulusal hükümetlerin hizmetinde, dünya ‘kamuoyunun rızasını’ veya ‘elit uyumluluğu’ üretmek amacıyla kullandıkları stratejiler ve taktikler, yakın dönemden bazı örneklerle ele alınacaktır.
I.Propagandanın 21.yy.daki Yeni Görünümü
Chomsky, “halkla ilişkiler endüstrisi, kelimenin gerçek anlamıyla bağlam, kabul ve teslimiyet üretiyor. İnsanların zihinlerini ve fikirlerini kontrol ediyor. Totaliter rejimlere göre büyük ilerleme var; ne de olsa reklama maruz kalmak, işkenceye maruz kalmaktan daha kabul edilebilir” (2007 a). Günümüzde siyasi elitler ve şirketler; yani az sayıda olanlar, oluşturdukları muazzam apparatus ile çıkarlarını, çok sayıda olanların zararına meşrulaştırmaktadırlar (Miller ve Dinan, 2008:5). Böylelikle de uyguladıkları stratejilerle demokrasinin içini de bir anlamda boşaltmaktadırlar. Bu mekanizmalarla; özgürlük ve demokrasi yanılsaması ile bulanıklaştırılan zihinler, hiç şüphesiz ki daha sofistike stratejilerle kontrol edilebilmektedir ve bunun sonucunda da en büyük zararı aslında demokrasi görmektedir.
Halkla ilişkiler, hiç şüphesiz ki pazar ilkelerine göre yönetilen bir toplumda var olabilen bir meslek ve bir endüstridir. Kapitalist pazar, çeşitli mekanizmalardan geçerek kendini meşru hale getirir ve halkla ilişkiler de bu mekanizmalardan biridir (Erdoğan, 2006: 84). 21.yy.da da küresel kapitalizm, “projesini” devam ettirebilmek için, politik olarak aktif olmaya ihtiyaç duyar. Bu aktif olma da özellikle halkla ilişkiler ve lobicilik endüstrilerinin politik aktivitelerdeki sayısız gayretlerini içermektedir (Miller ve Dinan, 2008: 99).
Bir diğer önemli nokta da halkla ilişkilerin, gazetecilik endüstrisi ile gittikçe iç içe girerek simbiyotik bir ilişki kurması sonucunda, promosyona dayalı kültürün yaygınlaşmasına ve haberin dolayısıyla da “gerçeğin ve demokrasinin” kurban edilmesini kolaylaştırıcı bir araç haline gelmiş olmasıdır (Miller, 1998: 75). Bu durum, ifade ve basın özgürlüğünün ve dolayısıyla da demokrasinin karşısındaki en önemli tehdittir.
Giriş bölümünde sıraladığımız ‘itibar yönetimi’, ‘algılama yönetimi’, ‘kurumsal iletişim’, ‘kamu diplomasisi’ ve ‘stratejik iletişim yönetimi’ uygulamalarının; kaynak, kullanılan stratejiler, taktikler ve alıcı üzerindeki etkileri açısından değerlendirilmesi, bize 21.yy.da propagandanın yeni görünümünü ortaya koymakta yardımcı olacaktır. Chomsky, Carey’in Taking Risk Out of Democracy: Corporate Propaganda Versus Freedom and Liberty başlıklı kitabının önsözünde, propagandadan arınmış olduğumuz algılamasının oluşturulmasını 21.yy.ın en büyük propaganda başarılarından biri olarak nitelendirmektedir (Carey, 1997: 1). Bunun sonucu olarak da propaganda olanın propaganda olmayandan ayırt edilmesi gittikçe zorlaşırken, artan oranda da propagandaya maruz kalmayı doğal karşılar hale gelmekteyiz.
İknanın ve aynı zamanda da iletişimin alt-kategorisi olan propaganda (Jowett ve O’Donnell, 2006:7); aslında nötr bir tekniktir ve belirli uygulamalarla negatif ya da pozitif olur. Bir iletişim biçimi olan propaganda, propagandacının arzu ettiği amaca yardımcı olacak tepkiyi başarmak için algılamaları biçimlendirmek, manipüle etmek ve davranış yönetmek için bilinçli (kasti), sistematik girişimidir (Jowett ve O’Donnell, 2006:7). Propaganda, çoğunlukla insanları kendi çıkarlarına uygun olmayan şeyler yapmalarına ikna etmeyi amaçladığından, rasyonel düşünen beyni by-pass etmeye çalışır ve bizleri daha ilkel düzeyde, duygusal sembolizme çağrıda bulunarak manipüle eder (Rampton ve Stauber, 2003:135). Pratkanis ve Aronson ise propaganda ve psikoloji üzerine yaptıkları çalışmalarında propagandayı, “iknanın istismarı” olarak tanımlarlar ve yaşamsal enformasyonun elde edilmesini, heuristik yöntemlere başvurulmasını, anlamı olmayan ilişkilerin kullanımını ve diğer etik açıdan sorgulanabilir stratejilerin kullanılmasını propaganda taktikleri olarak ele alırlar (Pratkanis ve Aronson, 2007: 411-419; Jowett ve O’Donnell, 2006: 4-5). Rampton ve Stauber, “Weapons of Mass Deception” (Kitle Kandırma Silahları) adlı eserlerinde; medya, halkla ilişkiler, reklam ve terörizm arasındaki ortak noktanın tek yanlı iletişim yaklaşımına sahip olmaları ve bu nedenle de kullandıkları yöntemin, propaganda modeli olarak ele alınabileceğini belirtmektedirler (2003:134).
Pazarlama danışmanı Rob Frankel “ülkeler sabun tozundan ya da otomobillerden farklı değildir. Kibar bir dev olmalıyız, tehditkâr bir umacı değil. Ya da işletme terimiyle Fed. Ex. olmalıyız, Microsoft değil” derken, bir ülkenin, tıpkı bir meta gibi “pazarlanabileceğini”, tanıtımının aynı şekilde yapılabileceğini ifade ediyordu (Rampton ve Stauber, 2003:35). Aşağıda devlet ve hükümetlerin, işletmelerin mal ve hizmet satarken kullandıkları stratejilerden farklı olmayan ‘algılama yönetimi’ ve ‘kamu diplomasisi’ stratejileri ele alınmış ve tanımlamalar verilirken, bizzat uygulamacılar tarafından yapılan tanımlamaların kullanılması, kaynağın niyet ve amacını yansıtmakta birincil öneme sahip olduğu için tercih edilmiştir.
Bu terimlerden ‘algılama yönetimi’, dünyanın önde gelen halkla ilişkiler şirketlerinden biri olan Rendon Group’un CEO’su ve Başkanı John W. Rendon tarafından “yabancı izler-kitlelerin duygularını, amaçlarını ve nesnel düşünmelerini etkilemek için; seçilmiş enformasyonun ve belirleyicilerin ifade edilmesi ve/veya inkâr edilmesi eylemleri” olarak tanımlanmaktadır (Rampton ve Stauber, 2003:5). Algılama yönetimi Pentagon tarafından psikolojik operasyonlar (psyops) kapsamında; “farklı yollarla gerçeğin yansıtılmasını, faaliyetlerin güvenliğini, gizlemeyi ve kandırmayı ve psikolojik faaliyetleri bir araya getirir” şeklinde tanımlanmaktadır (Rampton ve Stauber, 2003).
Halkla ilişkiler için devletin kullandığı bir terim olan kamu diplomasisi ise; stratejistlerin kullanabileceği çeşitli ikna edici, iş birliği sağlayıcı, zorlayıcı araçlardan biridir. Bu alanda kullanılan diğer terimler, “kamusal enformasyon”, “kamusal işler” veya “topluluk İlişkileri”dir (Gregory, 2005:7). Kamu diplomasisi ve stratejik iletişim; devlet yönetimi aracı olan diplomasi, kültürel diplomasi, uluslararası yayımcılık, siyasi iletişim, demokrasi inşası ve aleni askeri enformasyon faaliyetleri için kullanılır. Kamu diplomasisi veya stratejik iletişim; pozitif ya da negatif olarak bazı terimler/taktikler (örn. spin, manipülasyon, savunuculuk, propaganda, markalaştırma, algılama yönetimi) tarafından çeşitli ölçülerde biçimlendirilir (Gregory, 2005: 6).
Körfez Savaşı sırasında, eski bir reklam yöneticisi olan Charlotte Beers, ABD Dışişleri Bakanlığı Müsteşarlığı tarafından kamu diplomasisinden sorumlu olarak görevlendirilmiştir. Beers “kamu diplomasisi, zamanla terörizm ile savaşacak yeni yaşamsal silah haline gelecektir” diyerek, ABD’yi “özgürlük markası” olarak pazarlama girişimini tanıtıyordu (Rampton ve Stauber, 2003: 12). Kamu diplomasisi, Joseph Nye’ın ‘soft power’ (yumuşak güç) tanımlamasında belirttiği gibi “uluslararası ilişkilerde istenilen sonuçların, zorlama ile değil cazibe ile sağlanması” amacıyla kullanılmaktadır (Romarheim, 2005, 13). Türkiye’nin AB ve PKK gibi konularda kendi tezinin yabancı ülke kamuoylarında anlatılması amacı ile Türk Dışişleri Bakanlığına bağlı bir Kamu Diplomasisi Ajansı kurulması çalışmaları devam etmektedir. (Kerim Balcı, 2008).
Görüldüğü gibi propaganda en güçlü olduğu dönem olan II. Dünya Savaşı’ndaki gibi “kaba gücün” hizmetinde değil, “yumuşak gücün” hizmetinde kullanılan bir teknik haline gelmiştir. Ancak amaç, hedefler ve sonuç değişmemektedir.
II. Kamuoyunun Rızasının Üretimi ya da Elit Uyumluluğun Üretilmesi Sürecinde Küresel Halkla İlişkiler Şirketlerinin Rolü
Propaganda tekniklerinin çıkarın peşinde olması olgusu, ‘rızanın üretimi’ sorunsalını da beraberinde getirir. Miller ve Dinan, dünyayı yönetenlerin her zaman kamuoyunun ‘rızasının üretilmesini’ gerekli görmediklerini bunun yerine neo-liberal zamanlarda, siyasetin icrasında siyasi ve kurumsal elitlerin “uyumluluğunun üretilmesinin” (manufacturing compliance) önemli olduğunu vurgularlar ve bunu ‘elit consensus’ (elit oydaşma) olarak betimlemektedirler (2008: 5-6). Rıza üretimi ya da elit uyumluluğun üretilmesi, işletmeler için geçerli olduğu kadar, hükümetler için de geçerlidir ve en önemli uygulayıcıları da küresel halkla ilişkiler şirketleridir.
Bugün dünyanın en büyük ekonomileri sıralaması ABD, Japonya, Almanya, Çin ve İngiltere biçimindedir. Bu ülkelerdeki halkla ilişkiler endüstrisinin durumu incelendiğinde ise İngiltere’nin, ABD’den sonra ikinci geldiği görülmektedir (Miller ve Dinan, 2008: 104). 1990’lardan itibaren ulus-ötesi şirketlerin yaygınlaşması ile birlikte pazarlama endüstrisinde yoğunlaşma ve holdingleşme de aynı oranda yoğunlaşmıştır. Öyle ki bu yoğunlaşma; medya endüstrisinde tespit edilenden bile çok daha fazladır. Bu holdingler; dünya reklam, pazarlama, halkla ilişkiler ve lobicilik pazarının yarısından fazlasını kontrol etmektedirler (Miller ve Dinan, 2008: 116).
Küresel halkla ilişkiler şirketlerinin 2000 yılı verileri temel alındığında yıllık gelirleri 7 milyar dolardır ve iş gücü de 50.000 kişiyi bulmaktadır. Söz konusu şirketler, her ne kadar 2008 yılı itibari ile yaşanan küresel finansal krizlerden kaçınılmaz olarak etkileneceklerse de 2006 verilerine göre, ortalama %8,5’luk bir büyüme göstermektedirler. Yukarıda bahsedilen gelir, sadece medya ile ilişkiler, topluluklarla ilişkiler, çalışanlarla iletişim, yatırımcı ilişkileri, kamusal işler gibi geleneksel aktiviteleri değil, ama aynı zamanda da birincil aktivitesi halkla ilişkiler olan şirketlerin araştırma, tasarım, reklam ve sosyal medya ilişkilerinden de elde edilen geliri kapsamaktadır (The Holmes Report 2007: 1 ve 7). Aşağıda, dünyanın en büyük 25 küresel halkla ilişkiler şirketi sırayla; 2001 yılı gelirlerine göre (milyon $) bağlı oldukları ana ortaklıkları da son satın alınmalar ile birlikte verilmiştir(2).
1 Weber Schandwick Worlwide,426,572,018,Interpublic
2 Fleishman-Hillard Inc., 345,098,241, Omnicom
3 Hill&Knowlton Inc., 325,119,000, WPP
4 Incepta (Citigate), 266,018,371, Huntsworth(2004)
5 Burson-Marsteller, 259,112,000, WPP
6 Edelman PR Worldwide, 223,708,535, Edelman
7 Ketchum, Inc., 185,221,000, Omnicom
8 Porter Novelli, 179,294,000, Omnicom
9 GCI Group/APCO Worldwide, 151,081,645, Grey Global Gr.
10 Ogilvy PR Worldwide, 145,949,285, WPP
11 Euro RSCG Corporate Comm., 124,158,504, WPP
12 Manning Selvage and Lee Ltd., 116,019,465, Havas
13 Golin/Harris International, 113,247,644, Publicis Groupe
14 Cordiant Communications Group, 90,655,000, WPP(2003)
15 Chime Communications, 85,482,720, WPP (% 29’u)
16 Ruder Finn Group, 80,348,000, Bağımsız
17 Brodeur Worldwide, 70,001,900, Omnicom
18 Waggener Edstrom, 59,890,800, Bağımsız
19 Cohn and Wolfe, 57,779,000, WPP
20 Rowland Comms Worldwide, 42,666,000, Publicis Groupe
21 Text 100 PR, 33,676,739, Next Fifteen Com.
22 Kreab, 29,555,280, Bağımsız
23 Grayling Group, 19,514,937, Huntsworth
24 Chandler Chicco Group, 17,903,408, Bağımsız
25 PR21, 15,714,232, Edelman
Kaynak: (Miller ve Dinan, 2008: 112).
Yukarıda yer alan şirketlerden (ajanslardan) ilk onunun kendi web siteleri kaynak alınarak, mevcut müşterilerinden bazıları ve Türkiye’de iştirakleri (ortaklıkları) ve/veya ofisleri de aşağıda ele alınmaktadır. Türkiye’yi kimi Orta Doğu kimi ise Avrupa bölgesi içinde değerlendiren en büyük uluslararası halkla ilişkiler şirketlerinin hemen hemen hepsi; iştirakler ve/veya ofis temelinde operasyonda bulunmaktadırlar.
Küresel PR Şirketi: Weber Shandwick Worldwide
Bazı Müşteriler: General Motors, Microsoft, Merlin International, Electrolux, Snickers, Monster.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Strateji Communications
Küresel PR Şirketi: Fleishman-Hillard
Bazı Müşteriler: AT&T, Emerson Electric, Visa, Yahoo!, Gatorade, Caterpillar, UNICEF, Yale Üniversitesi, San Diego Hayvanat Bahçesi, Estée Lauder, Dell, Ernst & Young.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Yok
Küresel PR Şirketi: Hill and Knowlton
Bazı Müşteriler:Starbucks, Nestlé, Pasific Gas & Electric Company, Latvia Hükümeti.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Excel İletişim Danışmanlığı
Küresel PR Şirketi:Huntsworth
Bazı Müşteriler:Pfizer, Novartis, Astra Zeneca, Pernod Ricard, Fortis Bank.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Grayling Global ve Mmd
Küresel PR Şirketi:Burson-Marsteller
Bazı Müşteriler:ABD Patent ve Tescil Dairesi, Thyssen Krupp, Merrill Lynch, Yukos, Glaxo-Smith Kline, Symantec, Dallas/Fort Worth Uluslararası Havaalanı.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Capitol Halkla İlişkiler
Küresel PR Şirketi:Edelman PR Worldwide
Bazı Müşteriler:Astra-Zeneca, Barilla, Barnes and Noble, L’Oréal, Eli Lilly, Pfizer, 2003 SARS salgını sırasında Kanada ve Tayland hükümetleri, Cisco Systems, Unilever, Nissan, Michelin, National Association of Broadcasters (Ulusal Yayımcılar Birliği).
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis:Effect PR
Küresel PR Şirketi: Ketchum
Bazı Müşteriler: Tropicana, Kodak, FedEx, Roche, Dünya Ekonomik Forumu, Geek Squad, 2006 yılındaki G8 zirvesinde Rusya.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Rekta PR
Küresel PR Şirketi: Porter Novelli
Bazı Müşteriler:Duracell, Gillette, Durex, Continental Havayolları, Bang and Olufsen, Hewlett Packard, Novo Nordisk, Procter and Gamble, Sandoz, Siemens, Sony Eriksson.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis:Marjinal Reklam ve Tanıtım
Küresel PR Şirketi: Cohn and Wolfe (3)
Bazı Müşteriler: Hilton, Guinness, American Express, Dell, Pringles, Rémi-Martin.
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis: Cohn & Wolfe İstanbul
Küresel PR Şirketi: Ogilvy PR Worldwide
Bazı Müşteriler: LG, Xerox, American Idol Reality Show, American Express, FEMA, BP, Adidas, ABD İçişleri Bakanlığı, Center for Disease Control (Hastalıkların Kontrolü Merkezi)
Türkiye’deki İştirak ve/veya Ofis:Ogilvy İstanbul ve Capitol Halkla İlişkiler
Aşağıda ise yukarıda sıralanan halkla ilişkiler ajanslarının ve sıralamadaki diğer büyük halkla ilişkiler ajanslarının sırasıyla; bağlı oldukları iletişim grupları, 2005 yılı gelirleri(Milyon$)ve merkezlerinin dünyanın hangi şehirlerinde yoğunlaştığı ele alınmaktadır. Bu iletişim gruplarının da bünyesinde yer alan ve pazarlama, reklam, medya planlama, kamuoyu araştırması gibi alanlarda faaliyet gösteren şirketlerin Türkiye’de yine iştirakleri ve/veya ofisleri bulunmaktadır. Ancak, çalışmada yalnızca halkla ilişkiler faaliyetleri analiz edileceğinden, diğer faaliyetlerin yalnızca ekonomik değeri belirtilmiştir.
1 Omnicom, New York, 10.481.1
2 WPP Group, Londra, 10.032.2
3 Interpublic Group, New York ,6274.3
4 Publicis Group, Paris, 5107.2
5 Dentsu, Tokyo, 2887.8
6 Havas Suresnes Fransa, 1808
7 Aegis, Londra, 1577.6
8 Hakuhodo, DY Tokyo, 1364
9 Asatsu-DK, Tokyo, 444.8
10 MDC Partners, Toronto/New York, 443.5
11 Carlson Marketing Minneapolis, 370
12 Sapient Corp., Cambridge Mass., 358.4
13 Digitas, Boston, 340.5
14 aQuantive, Seattle, 258.4
15 Aspen Marketing Services, Chicago, 229
16 Media Square, Londra, 215
17 HealthSTAR Communications, Woodbridge N.J., 213
18 Cheil Communications, Seoul, 210.7
19 George P Johnson Co.,Auburn Hills, 193
20 Epsilon, Wakefield Mass., 184.4
21 TBA Global Events, Woodland Hills Calif., 175
22 Monster Worldwide, New York, 168.6
23 Clemenger Communications, Melbourne, 166
24 Doner Southfield, Mich., 164.3
25 Cossette Communications Group, Quebec City, 164.1
Kaynak: (Miller ve Dinan, 2008: 115).
Küresel halkla ilişkiler ya da iletişim şirketlerinin, mal ya da hizmetleri pazarlar ya da reklam ve tanıtım faaliyetlerini yürütür gibi, savaşları da kamuoyuna “satma” ya da savaş sırasında müşterisi olan hükümetler yararına kamuoyunun “kalplerini ve zihinlerini” kazanma çabaları çok da yeni değil. Örneğin 1987 yılında WPP tarafından satın alınan Hill & Knowlton halkla ilişkiler ajansı, müşterisi olan Kuveyt hükümeti için 1990 yılında hazırladığı video haber bültenleri ile ağır eleştirilerin hedefi olmuştur. Hill & Knowlton yöneticilerinin Kuveyt hükümetinden para aldıkları ABD Kongresi kayıtlarına geçmiştir (4). Şirket; bugün 40 ülkede, 71 ofiste faaliyet göstermektedir (Miller ve Dinan, 2008: 101).
Bir diğer küresel halkla ilişkiler şirketi olan Rendon Group da 9/11’in ertesinde, Pentagon ile ABD’nin Afganistan’ı bombalamasını kamuoyu önünde haklı göstermek için sözleşme yapmıştır. Rendon Group’un müşterileri arasında Birleşmiş Milletler, Kuveyt Hükümeti, ABD ordusu, Amerikan Savunma Bakanlığı bulunmaktadır. Üçüncü bölümde Ağustos 2008 yılında Rusya ve Gürcistan arasında yaşanan propaganda ya da halkla ilişkiler savaşı ele alınacaktır.
III. Brüksel-Washington Hattında Rusya-Gürcistan Halkla İlişkiler Savaşı
Washington ve Brüksel dünyadaki en güçlü lobicilik merkezleridir. Bu iki başkent, aynı zamanda da halkla ilişkiler ve kamusal işler konusunda da önemli bir yoğunluğa sahiptir. Bugün Washington’da 34.759 kayıtlı lobici görev yapmakta, Brüksel’de ise 150.000 lobici (resmi rakam değil) bulunmaktadır. Küresel kapitalin yoğun olduğu yerlerde, halkla ilişkiler ve lobicilik faaliyetlerinin de yoğun olması beklenir; örneğin uluslararası petrol şirketlerini yoğun faaliyetlerinin olduğu Nijerya, Afrika’daki en büyük PR endüstrisine sahipken, Orta Doğu ve Güneydoğu Asya ülkelerinde de özellikle son yıllarda PR endüstrisinin yoğun faaliyetleri göze çarpmaktadır (Miller ve Dinan, 2008:107).
7-8 Ağustos 2008 tarihinde Gürcistan’ın, Güney Osetya’nın başkenti Tskhinvali’yi işgali, ardından Rusya’nın Gürcü birliklerinin Güney Osetya’dan çekilmeye zorlayan müdahalesi ve Gürcistan’ın stratejik açıdan önem taşıyan şehirlerinin kontrolünü askeri birlikleriyle ele geçirmesi, uluslararası bir krizi tetiklemiştir. İki ülke arasında imzalanan ateşkesi, 2 Eylül 2008 tarihinde toplanan AB’nin olağanüstü zirvesinde, Rusya ile yapılacak stratejik ortaklık antlaşmasının, Rusya’nın birliklerini Gürcistan’dan tamamen çekene kadar askıya alınması izlemiş ve son olarak da Moskova, Güney Osetya ve Abhazya’nın bağımsızlıklarını tanımıştır. Rusya-Gürcistan savaşının uluslararası hukuk ve uluslararası ilişkiler açısından değerlendirmesi çeşitli görüş ayrılıkları ile halen devam ederken, “görünmez” bir savaş ise her iki ülkenin halkla ilişkiler şirketleri arasında yaşanmaktaydı.
Rusya ve Gürcistan arasında dünya kamuoyunun “kalplerini ve zihinlerini” kazanmaya yönelik halkla ilişkiler ya da stratejik iletişim savaşı, liberal ekonomik sisteme ve batı tipi demokrasiye geçiş çabalarına uygun şekilde; batılı halkla ilişkiler şirketlerince yürütülmüştür. Konvansiyonel silahlarla yapılan savaş kısa sürmesine ve galibinin de Rusya gibi gözükmesine rağmen, Batılı ülkelerce kurulan “kamuoyu mahkemesinin” haklı ve haksızı tespit etmeye yönelik savaşı ise henüz sona ermedi. İlk “celse”yi kazanan Gürcistan olsa da, Rusya 21.yy.da propagandanın nasıl yapılması ya da yapılmaması gerektiğine dair önemli dersler alarak, Batı’nın yöntemleriyle Batı’ya cevap vermeyi öğrenmektedir.
Son birkaç yıldan beri Batılı halkla ilişkiler ajanslarından aşağıda ayrıntılarıyla ele alınacak lobicilik, medya ile ilişkiler, halkla ilişkiler, kamu diplomasisi danışmanlığı hizmetleri alan Rusya ve Gürcistan, aralarındaki savaşın da dünya kamuoyunda algılanması ile ilgili olarak danışmanlık hizmeti aldılar. Batı’da hikâyenin hâkim anlatım tarzı; Rusya’nın asıl saldırgan olduğu ve Gürcistan’a sert ve orantısız güç kullandığı, Gürcistan’ın ise küçük, korunmasız bir ülke olarak, mağdur olduğu yönünde idi. Durumun değerlendirilmesi başta uluslararası ilişkiler ve devletler hukukunun konusudur, ancak her iki ülkenin başta Batı kamuoyunu etkilemeye ve kendi taraflarına çekmeye yönelik Batılı halkla ilişkiler ajansları destekli propaganda ve manipülasyon çabaları ise iletişim perspektifine ihtiyaç göstermektedir. İlk olarak savaşın taraflarından Rusya’nın aldığı iletişim hizmetlerini ele alalım. Rusya, propagandayı artık eski SSCB döneminde olduğu gibi KGB aracılığıyla ya da Tchéka’nın(5) dezenformasyon büroları ile değil, Russia Today TV kanalı ve Russiaprofile.org haber ve analiz internet sitesi (her ikisi de Rus devlet haber ajansı RIA-Novosti tarafından finanse edilmektedirler) ile İngilizce yapmaktadır. Bu strateji, tıpkı Irak Savaşı’ndan sonra Amerika’ya karşı özellikle de Orta Doğu ülkelerinde artan olumsuz imaj üzerine ABD hükümetinin sponsorluğunda kurulan ve Arapça yayın yapan uydu kanalı Al-Hurra’nın (anlamı: özgür olan) kurulması ile aynıdır. Her iki ülkenin de bu uygulaması kamu diplomasisi olarak değerlendirilebilir, ancak yine amaç, hedefler ve sonuç itibarıyla propagandadan farklılık göstermemektedir.
Bu noktada; Rusya’yı Batı tarzı iletişim stratejileri ile buluşturan Batılı halkla ilişkiler ajanslarının yapıları ele alınmalıdır. Diversified Agency Services (DAS), Amerikan reklam ve pazarlama devi Omnicom Group’un bünyesinde yer alan ve Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli, GPlus ve Gavin Anderson & Company gibi dünyanın önde gelen 160 halkla ilişkiler şirketini bir çatı altında toplayan bir oluşumdur. Bu şirketlerden GPlus, 2006 yılından başlayarak Rus hükümetine hizmet vermektedir. Müşterileri arasında Microsoft, Royal Bank of Scotland, Toyota ve Time Warner’ın bulunduğu GPlus, The Times gazetesine AB haberleri yapan Peter Guilford ve BBC’nin eski gazetecilerinden Nigel Gardner tarafından 2000 yılında kurulmuştur. Brüksel merkezli GPlus’un internet sitesinde de yer alan motto’su ve uzmanlık alanı “AB’de politik strateji, politika geliştirme ve medya ilişkileri” olarak belirtilmiştir (http://www.gplus.com). Avrupa’nın karmaşık siyasi ve medya ortamında Atlantik ötesi iş yapmak isteyen, Avrupa Komisyonu ve Avrupa Parlamentosu’nda yönünü tayin etmek isteyen hükümetlere ve şirketlere yardımcı olan GPlus, Rusya’nın Batı’daki imajını ve algılamasını yönetmektedir. GPlus, bugün kimi Batılı uzmanlarca Rusya’nın propaganda mekanizmasının bir parçası olmakla da eleştirilmektedir.
DAS bünyesinde yer alan bir diğer ajans olan Ketchum ise, Rus hükümeti ile yaptığı 2 milyon dolarlık anlaşma ile Rus halkına “ekonomik büyüme ve kendilerine sağlayacağı imkânlar”ı anlatma görevini üstlenmiştir. Yani liberal ekonomi için tüketicileri hazırlamak için faaliyetlerde bulunmaktadır. Ketchum aynı zamanda da Rusya’nın 2006 yılında yapılan G8 zirvesindeki ev sahipliğinin kamuoyundaki algılamasını da yönetmiştir (Finn, 2008). Özellikle medya ilişkileri konusunda başarılı bir iş çıkaran Ketchum, bu uygulaması ile 2007 yılında, Public Relations Society of America’nın (PRSA-Amerikan Halkla İlişkiler Derneği) her yıl verdiği Silver Anvil ödülünü kazanmıştır. Ketchum’un diğer müşterileri arasında Dünya Ekonomik Forumu, Kodak, FedEx ve Roche yer almaktadır (http://www.ketchum.com).
%51 hissesi Rusya Federasyonu’na ait olan enerji devi Gazprom Export’a gelince, finansal ve kurumsal iletişimini, aynı zamanda da kamusal işlerine destek sağlamak amacıyla yine yukarıda bahsedilen DAS bünyesindeki Gavin Anderson & Company ile çalışmaktadır. Gavin Anderson & Company de yine Omnicom Group’un bir parçasıdır. Gazprom 2006 yılında, Alman futbol takımı Schalke 04’ün sponsorluğunu beş yıl için 125 milyon dolarlık bir anlaşma ile üstlendiğini açıklamıştır. Bu iletişim stratejisi şirketin, Almanya ile 2006 yılında yaşadığı gaz krizinin etkisi ile uygulanmaya konulmuştur (http://www.russiaprofile.org). Gavin Anderson & Company’nin diğer müşterileri arasında ise Qantas Havayolları, EuroTunnel, Nasdaq, Wal-Mart, Fortis ve Samsonite sayılabilir (http://www.gavinanderson.com).
Bu arada savaşın diğer tarafı olan Gürcistan hükümeti de GPlus’un rakibi ve yine bir Brüksel merkezli şirket olan Aspect Consulting ile 2007 yılının sonlarında 500.000 Euro ödeyerek bir anlaşma yapmıştır. Müşterileri arasında Kraft, Amerikan enerji devi Exxon, Hitachi, Kellogg’s ve Novartis gibi şirketlerin yer aldığı Aspect Consulting, Gürcistan hükümetine dış politika ve medya ile iletişim konularında hizmet vermektedir. Aspect Consulting, tıpkı bir marka yönetir gibi ele aldığı Gürcistan’ın NATO ve Avrupa Birliği adaylığının Batı kamuoyu nezdinde kabulü için; yemekleri, içkileri ve politikalarıyla “satmaktadır” (Traynor, 2008).
Rusya-Gürcistan savaşı boyunca Gürcistan Devlet Başkanı Mikheil Saakashvili; Wall Street Journal’deki köşe yazısından, CNN’deki Larry King’in canlı yayınına kadar Batı medyasında aşırı görünürlülüğü ile dikkatleri çekmiş ve “davasını” Batı kamuoyuna aktarmıştır. İngiliz The Guardian gazetesinden Peter Whilby, Gürcistan’ın halkla ilişkiler danışmanlarının hazırladığı basın bildirilerini incelendiğinde; Rusya’nın eylemlerini tanımlamak için “sivilkurbanlar”, “nükleer”, “insani”, “işgal” ve “etnik” temizlik” gibi “batı medyasının ilgisini tetikleyen terimlerin” kasti olarak kullanıldığını belirtmektedir. Gürcistan’ın iletişim danışmanlığını yapan Aspect Consulting, medya ile ilişkiler stratejisi dâhilinde, Gori’de Rus ordusu tarafından bombalanan yerlerin Batılı gazetecilere gösterilmesi, savaşın devam ettiği süre boyunca Batılı gazetecilerin e-mail ile haber bombardımanına tutulması, iletişim kurulabilecek kişilerin bilgilerinin, resmi yetkililerin cep telefonu numaralarının, hazır video görüntülerinin, arka plan malzemelerin sağlanması, tele-konferans imkânı(6) gibi taktikleri kullanmıştır (Whilby, 2008).
Gürcistan’ın iletişim hizmeti aldığı bir diğer batılı kuruluş da merkezi Washington’da bulunan ve cumhuriyetçiler için de lobicilik faaliyetlerinde bulunan Squire Sanders Public Advocacy adlı hukuk ve lobicilik şirketidir (Intelligence Online no. 576). Öte yandan, ABD’nin Cumhuriyetçi başkan adayı John McCain’in seçim kampanyası sürerken ve kendisi Rusya’ya Gürcistan’dan “çekil” mesajını gönderirken, diğer yandan, dış politika baş danışmanı Randy Scheunemann’ın(7)sahibi olduğu Orion Strategies’in de 2003 yılından geçtiğimiz Mart ayına kadar Gürcistan hükümetinin kayıtlı (resmi) lobicisi olması etik açıdan eleştirildiğini de belirtmek gerekiyor. Scheunemann’ın iletişim şirketi Orion Strategies, Gürcistan’ı 2003 yılından Mart
2008’e değin temsil etmiş ve NATO üyeliği için de lobicilik hizmeti vermiştir.
Sonuç olarak uzmanlar, Saakashvili’nin, kâğıt üzerinde savaşı kaybettiği ama halkla ilişkiler savaşını kazandığı görüşünde birleştiler (Traynor, 2008). Ateşkesin ertesinde, Rus hükümeti sözcüsü Nogovitsyn “belki de enformasyon bütünlüğünün önemini yeterince takdir etmedik” diyerek, Rusya’nın iletişim stratejilerini kullanmadaki acemiliğini kabul etmiştir. Kafkaslardaki kriz süresince yabancı basına tek bir röportaj vermeyen Rusya Devlet Başkanı Dmitri Medyedev, Batı medyasında Rusya’nın propaganda savaşını kaybettiğine ilişkin yazıların da yer alması üzerine, CNN, BBC, TF1, Al-Jazeera ve Russia Today’e röportajlar vermiş ve Rusya’nın Gürcistan’a askeri müdahalesini haklı göstermeye dayalı bir söylemin sözcülüğünü yapmıştır. Rusya Başbakanı Vladimir Putin’in ise Financial Times’da bir yazısı yayınlanmış ve CNN’e röportaj vererek, olanlardan ABD yetkililerini sorumlu tutmuştur (Faulconbridge). Son olarak da Putin, Rusya’nın Gürcistan’dan çekilme görüşmeleri sürerken, ulusal bir parkta yerel basın ve Rus bilim adamları ile yaptığı bir inceleme sırasında, zincirinden kurtulan bir kaplanı uyuşturucu iğne atan bir silahla etkisiz hale getirerek, gazetecileri tehlikeden koruyan, maço ve attığını vuran güçlü lider imajını Batı kamuoyuna iletmiştir (The Guardian News Blog, 2008).
Sonuç
Küresel halkla ilişkiler/iletişim şirketlerinin ulusal hükümetlerin hizmetinde, dünya ‘kamuoyunun rızasını’ ya da ‘elit uyumluluğu’ üretmek amacıyla kullandıkları stratejiler ve taktikler, 21.yy.da propagandanın daha sofistike hale gelen yeni görünümünü yansıtmaktadır. Hükümetler de tıpkı işletmeler gibi; eşit olmayan güç ilişkilerini pekiştirmek, algılamaları değiştirmek gibi amaçlarla halkla ilişkilerden yararlanmaktadırlar. Kapitalist sistemin meşrulaştırma araçlarından biri olan halkla ilişkiler için kullanılan terimlerin farklılaşması, ancak kullanılan strateji ve taktiklerin propagandanın amaç, hedef ve sonuçlarından çok da farklı olmaması, demokratikleşme yanılsaması yaratılmasına ya da demokrasinin anlamının içinin boşaltılmasına yardımcı olmaktadır. Son derece önemli ekonomik bir güce sahip olan ve politik açıdan da oldukça aktif olan küresel halkla ilişkiler şirketleri, özellikle de savaş dönemlerinde “görünmezlikleri” ile ‘yumuşak gücün’ hizmetinde, mal ya da hizmet satar gibi, ülkeleri ve fikirleri de pazarlamaktadırlar.
Uluslararası halkla ilişkiler şirketlerinin ABD’ye, Körfez Savaşının, 9/11 ertesinde Afganistan’ın işgalinin ve daha sonra da Irak Savaşı’nın kamuoyu nezdinde haklı gösterilmesi ve kamuoyunun desteğinin kazanılması için danışmanlık hizmeti vermesinde olduğu gibi, Ağustos 2008’de yaşanan Rusya ve Gürcistan arasındaki savaşta da yine Batılı halkla ilişkiler/iletişim devleri, her iki ülkeye medya ile ilişkiler ve lobicilik gibi konularda hizmet vermişlerdir. Kamuoyunun ‘kalplerini ve zihinlerini’ kazanan tarafın asıl kazananı belirlediği bu savaşta da ölen, yaralanan ya da evlerini kaybeden sivillerin medyada seslerinin yeterince duyulmaması ise iletişimin, az sayıda olanların zararına, çok sayıda olanlarca kullanımının ve iknanın istismarının sonucudur.
Notlar:
1.‘Rıza üretimi’ (manufacture of consent), Walter Lippmann’ın 1921’de yazdığı ve propagandanın önemini ortaya koyduğu Public Opinion (Kamuoyu) adlı kitabında, demokrasinin ihtiyacını ifade etmek amacıyla kullandığı bir terimdir. Lippmann, “insanların biçimsel olarak oy kullanma haklarının üstesinden gelebilirsiniz. Çünkü rızayı imal edebilir ve insanların tercihleri ve tutumlarının-biçimsel olarak katılım hakları olsa bile her zaman onlara söylediğimiz şeyleri yapacak şekilde yapılandırılmasını garanti edebiliriz” diyordu. Chomsky, bu terimin Orwell’ci düşünce kontrolü (George Orwell’in 1984 adlı eserine gönderme yaparak) için kullanılan bir euphemism olduğunu belirtir. Bu terim daha sonra Edward S. Herman ve Noam Chomsky’nin kitle iletişiminin ekonomi politiğini ele aldıkları kitaplarının başlığı olmuştur.
2.The Holmes Report’un 2006 verilerine göre; Edelman PR Worldwide, sıralamada 3.sıraya yükselirken, Hill & Konowlton 5.sıraya gerilemiştir. The Holmes Report’da, 2006 yılı gelirleri rakamsal olarak belirtilmediği için araştırmamızda David Miller’ın Council of PRFirms, PR Week UK and European Rankings, PR Week Asia APAC Rankings’den elde ettiği 2001 yılı verileri referans olarak verilmiştir.
3. GCI, Temmuz 2008’de Cohn & Wolfe ile birleşmiştir.
4. Hill&Knowlton halkla ilişkiler şirketinin, Körfez Savaşı için nasıl kamuoyu oluşturduğuna yönelik ayrıntılı bilgi için bknz. (Çınarlı, 2004: 165-174).
5. Vétchéka diye de bilinen ve 1917’de Félix Dzerjinski tarafından Bolşevik rejiminin düşmanları ile savaş amacıyla kurulan Pan-Rus karşı devrim ve sabotaja karşı mücadele komisyonu.
6. Bu strateji; Jowett ve O’Donnell tarafından olumsuz enformasyonu asgariye indirmek için koordine edilmiş ve kendi çıkarına zarar verebilecek hikâyeyi uygun ışıkta sunmak; yani ‘haber yönetimi’ (news management) olarak tanımlanmaktadır.
7. Randy Scheunemann aynı zamanda da ABD Savunma Bakanı Rumsfeld’in danışmanı ve Irak’ın Özgürlüğü Heyeti’nin de Başkanlığını yapmıştır.
Kaynakça
Aspect Consulting, http://www.aspectconsulting.com (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Balcı, Kerim (2008). “Gov’t goes on public diplomacy offensive”. Today’s Zaman. 28 Nisan.
Carey, Alex (1997). Taking Risk Out of Democracy: Corporate Propaganda Versus Freedom and Liberty. Chicago: University of Illinois Press.
Chomsky, Noam (a) (2007). “Le lavage de cerveaux en liberté”. Le Monde Diplomatique. Ağustos.
Chomsky, Noam (b) (2008), “Ossetia-Russia-Georgia”, 9 Eylül, http://www.chomsky.info/articles/200809--2.htm (Erişim tarihi Eylül 2008).
Çınarlı, İnci (2004). “Döngü Uzmanları (Spin Doctors), “Medyatik Yalan ve Kamu Manipülasyonu”, GSÜ İleti-ş-im, Sayı:1, Yıl:1, 165-174.
Erdoğan, İrfan (2006). Teori ve Pratikte Halkla İlişkiler, Ankara: Erk Yayınları.
Faulconbridge, Guy (2008). “Analysis: Kremlin Figths Back in PR Battle Over Georgia”. Reuters. 29 Ağustos.
Finn, Peter (2008). “Russia Pumps Ten of Millions Into Burnishing Image Abroad”. Washington Post. 6 Mart.
Gavin Anderson & Company. http://www.gavinanderson.com (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Gazprom. http://www.russiaprofile.org (Erişim tarihi Ağustos 2008).
GPlus. http://www.gpluseurope.com (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Gregory, Bruce (2005). “Public Diplomacy and Strategic Communication: Cultures, Firewalls, and Imported Norms”. Paper presented for presentation at the American Political Science Association Conference on International Communication and Conflict. 31 Ağustos.
Intelligence Online No.576. “A Media Drive to Groom Georgia’s Image”, http://www.intelligenceonline.com (Erişim tarihi Eylül 2008).
Jowett, Garth S. ve O’Donnell Victoria (2006). Propaganda and Persuasion. 4.baskı. California: Sage Publications.
Knowlton, Brian ve Bumiller, Elisabeth (2008). “US candidates diverge in response to Russian-Georgian conflict”. International Herald Tribune. 10 Ağustos.
Ketchum. http://www.ketchumcomms.co.uk/node/1061 (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Omnicom. http://www.omnicomgroup.com (Erişim tarihi Ağustos 2008).
Miller, David (1998). “Public Relations and Journalism: Promotional Strategies and Media Power”. Adam Briggs ve Paul Cobley (ed.). The Media: an Introduction, London: Longman, 65-80.
Miller, David ve Dinan, William (2008). A Century of Spin. London: Pluto Press.
Pratkanis, Anthony R. ve Aronson, Elliot (2008). Propaganda Çağı: İknanın Gündelik Kullanımı ve Suistimali. Çev.: Nagihan Haliloğlu. İstanbul: Paradigma Yayıncılık.
Romarheim, Anders G. (2005). “Definitions of Strategic Political Communication”. Paper no.689. Norwegian Institute of International Affairs.
Rampton, Sheldon ve Stauber, John (2003). Weapons of Mass Deception. New York: Tarcher/Penguin.
Stone, Mark (2008). “Russia-Georgia War: The PR Battle”. http://www.skynews.com, 13 Ağustos.
The Holmes Report (2007). http://www.holmesreport.com (Erişim tarihi 12 Eylül 2008).
The Guardian News Blog (2008). “Putin Shoots a Tiger as Europe Grapples with Russian Agression”. 1 Eylül.
Traynor, Ian (2008). “Plucky little Georgia: Saakashvili’s PR agency wins on second front”. The Guardian, 16 Ağustos.
Wilby, Peter (2008). “Georgia has won the PR war”. The Guardian. 18 Ağustos.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder