Modern anlamdaki halkla ilişkilerin ABD’de başlayan yaklaşık160 yıllık serüveni; dünyadaki önemli toplumsal, teknolojik, siyasi ve ekonomik değişimlere paralel bir yol izlemiştir. Ivy Lee ve Edward Bernays gibi kurucularının pek çok anlamda ilk kabul edilen uygulamalarından günümüze; küreselleşmenin ivmesinin de hız kazandırdığı önemli bir değişim yaşanmıştır. Halkla ilişkiler; bugün geniş çaplı bir promosyonel kültürün merkezinde yer almaktadır.
Çok kültürlü ve uluslararası hale gelen uygulamalar, çok uluslu
şirket kültürlerindeki değişimler ve yeni stratejik ortaklıklar, iletişim, bilişim ve ulaşım teknolojilerindeki ilerlemeler, kamuoyunun artan ilgisi ve daha sofistike hale gelmesi, halkla ilişkiler ve diğer iletişim disiplinleri ile ilgili araştırmalarının artması ve tüm bu değişimlerin sonucunda halkla ilişkilere artan gereksinim; beraberinde “kaynağın”, “alıcı” üzerinde artan gücünü ve aynı zamanda da “alıcıların” edilgenlikten kurtulma çabasını ve de etik tartışmaların yoğunlaşmasını getirmiştir. Siyasi hayatın ve modern iş dünyasının vazgeçilmez bir unsuru haline gelen halkla ilişkilerin popüler kültür dâhilindeki algılaması olumlu da olsa; özellikle de XX.yy.ın son çeyreğinden itibaren halkla ilişkiler (PR) terimi ile ilgili olumsuz bir algılama oluşmuştur.Günümüzde tam anlamıyla halkla ilişkiler ile eş anlamlı olmasa da; benzer amaç ve hedeflere ulaşmak için, benzer strateji ve taktikleri kullanan ve ‘itibar yönetimi’, ‘imaj yönetimi’, ‘algılama yönetimi’ ve ‘kurumsal iletişim’ olarak adlandırılan kavramlarla karşılaşmaktayız. ‘Stratejik iletişim yönetimi’ de şemsiye bir kavram olarak, en başta halkla ilişkiler olmak üzere genel anlamda tüm planlı iletişim faaliyetlerini kapsayan bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu noktada bir diğer önemli nokta da 1980’lerden itibaren halkla ilişkiler (PR) teriminin kullanılmaktan kaçınılır hale gelmesidir ki bunda da hiç şüphesiz; mesleğin kapsadığı faaliyetlerin genişlemesinin yanı sıra özellikle de bazı küresel halkla ilişkiler ajanslarının (ya da iletişim ajanslarının) etik dışı halkla ilişkiler uygulamalarının artmasının olumsuz etkisi vardır. Bu durum, Türkiye’de olmasa da başta ABD ve İngiltere gibi ülkelerde mesleğin uzmanlarına da ‘spin doctor’ (falso uzmanı) ya da ‘flak’* gibi pejoratif terimlerin içerdiği olumsuz göndermeler aracılığıyla çeşitli adlandırılmalar yapılmasına neden olmaktadır.
Bir diğer değişim de halkla ilişkilerin gerek ulusal gerekse küresel ekonomilerin önemli bir parçası olması ve özellikle de son dönemlerde stratejik planlamada halkla ilişkilerin etkisinin artması ile birlikte pek çok kuruluşun, örgüt şemalarında da değişikliklere gitmesi ile yaşanmaktadır. Örneğin “Kurumsal İletişim Direktörü” (CCO: Chief Communication Officer) adı ile yeni bir yönetim pozisyonu ortaya çıkmıştır. ‘Stratejik İletişim Yönetimi’ başlıklı bu kitapta; stratejik iletişimin en fazla uygulandığı alan olan halkla ilişkiler esas alınarak; hem kuramsal ve teknik olarak stratejik iletişimin çerçevesi çizilecek, literatürden aktarmalar yapılacak, hem de halkla ilişkilerin işletmelerin sosyo-ekonomik gerçekliklerine uygun olduğu ve kapitalizm ile birlikte var olduğu olgusu unutulmadan, gerekli yerlerde etik sorgulamalara yer verilecektir.
Üç bölümden oluşan kitabın “Stratejik İletişim Yönetimi: Tanımlama ve Kapsam” başlıklı birinci bölümünde, stratejik iletişim yönetiminin tanımlaması ve kapsamı içinde; halkla ilişkilerin stratejik önemi ve bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamındaki rolünün yansıra halkla ilişkiler yaklaşımları (monolojik ve diyalojik) da ele alınacaktır. “Stratejik İletişim ve Kampanya Tasarımı Süreci” başlıklı ikinci bölümünde ise kampanya tasarımı; Ronald D. Smith’in Stratejik İletişimin Dokuz Adımı’ndan yola çıkılarak incelenecek ve son olarak da üçüncü bölümde, “Stratejik Halkla İlişkiler Kampanyası Örnekleri” başlığı altında Fransa, Kanada ve Tayland’dan kampanya örnekleri verilerek, kampanya süreci detaylarıyla aktarılacaktır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder