(Bu bildiri, 11-13 Nisan 2011 tarihleri arasında T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından düzenlenen "Uluslararası Sağlığın Geliştirilmesi ve İletişimi Sempozyumu"nda sunulmuştur).
Özet
Sağlığın geliştirilmesi ve teşviki dâhilinde bireysel davranışları değiştirmeye yönelik çabalar halen geçerliliğini korumasına rağmen artık sosyal değişim çabalarının daha etkili olduğu görüşü önem kazanmaya başlamıştır. İşte bu noktada da sağlık iletişiminde bir yöntem olarak kullanılan medyada savunuculuk (media advocacy), medyanın sosyal ve kamu politikası inisiyatifini geliştirmek üzere stratejik kullanımı ile kamunun kendi sağlığına yönelik politikaların oluşturulmasına katılmasını sağlamayı amaçlar. Sosyal, fiziksel ve politik çevreyi değiştirme hedefi ile medyada savunuculuk, sağlıkla ilgili mesajların yöneldiği alıcıları pasif değil, katılımcı bireyler olarak kabul etmektedir.
"Kamu sağlığı lobiciliği" olarak da adlandırılan medyada savunuculuk; bir aktivizm biçimidir ve "bilim ile politikanın, sosyal adalet değeri ile bir araya getirilmesi" yönünde faaliyetlerde bulunur. Medyada savunuculuk gruplara (topluluklara) medyada görünürlük, meşruluk ve aynı zamanda da hikâyelerini kendi ağızlarından anlatabilme olanağı tanıması sayesinde güç sağlayabilir. Özellikle de sistemin daha kıt kaynaklara sahip olanlar için daha iyi çalışmasında önemli bir strateji olarak kullanılması yoluyla güç açığının kapatılmasında etkin olabilmektedir. Bu amaca yönelik olarak da ünlü kişilerin kullanımı, koalisyonların oluşturulması, kamuoyu önderleri ile iletişim medyada savunuculuğun en fazla başvurduğu taktikler olarak karşımıza çıkmaktadır.
Sağlıkla ilgili riskler göz önünde bulundurulduğunda ise medyada savunuculuk, bireylerin riskli davranışlarını doğrudan değiştirmeye çalışmak yerine sorunun bir kamu sağlığı sorunu olarak ele alınmasına dikkat çekmeye çalışır. Çevresel riskler üzerinde duran medyada savunuculuk; gündem oluşturma (insanlara hangi risk hakkında daha fazla düşünmeleri gerektiğinin kitle iletişim araçları ile aktarımı, bu amaçla yaratıcı epidemiyoloji gibi yöntemlerin kullanımı), çerçeveleme (risk tartışmalarının arzu edilen sınırlarının çizilmesi) ve politika geliştirilmesi basamakları ile yürütülmektedir. Medyada savunuculuk, bu basamaklar aracılığı ile en başta politikacılara ve diğer karar vericilere ulaşmayı hedeflemektedir.
Kamunun risklere farkındalığını arttıran ve kamuoyunu biçimlendirebilen medyada savunuculuğun gerçekleştirilebilmesi için; geleneksel ve sosyal medyanın nasıl işlediğine (örneğin eşik bekçilerinin kriterleri, neyin haber değeri taşıdığı, iletilecek materyallerin nasıl hazırlanması gerektiği), risklerin nasıl doğru tanımlanabileceğine, risk ile ilgili algılamaların nasıl oluştuğuna ve risklerle ilgili kullanılabilir enformasyonun nasıl iletilebileceğine dair bilgi ve becerilere sahip olunması gereklidir. İşte bu noktada da sağlık iletişimi eğitiminin önemi ortaya çıkmaktadır. Tıp, kamu sağlığı, sosyoloji, epidemiyoloji, antropoloji, istatistik gibi disiplinlerin yanı sıra, iletişim alanında edinilecek eğitim hiç şüphesiz ki risk iletişiminin çok daha etkin uygulanabilmesi ve sonuçlarının değerlendirilebilmesi için gereklidir.
Bu çalışmada medyada savunuculuk, gelişmiş ülkelerden ve Türkiye'den örneklerle ele alınırken; risk iletişiminde (örn. alkol, tütün ve tütün mamûlleri, kalp hastalıkları, cinsel yolla bulaşan hastalıklar gibi risk faktörlerine yönelik olarak) medyada savunuculuk yönteminden nasıl yararlanılabileceğini ve nelere dikkat edilmesi gerektiği tartışılmıştır. Sonuç olarak kaynağa yüksek düzeyde güvenilirlik sağlayabilecek medyada savunuculuk yönteminin özellikle de risk iletişimi açısından diğer yöntemlere göre pek çok avantajının bulunduğu ve 21.yy.da sağlığın geliştirilmesi açısından önemli bir role sahip olduğu da ortaya konulmuştur.
Anahtar kelimeler: Medyada savunuculuk, sağlık iletişimi, risk iletişimi.
Giriş
Kamu, sağlıkla ilgili enformasyon kaynağı olarak gittikçe daha fazla oranda kitle iletişim araçlarına başvurmaktadır. Özellikle de sağlıkla ilgili riskler söz konusu olduğunda kamunun riski algılaması, değerlendirmesi ve harekete geçmesinde medyanın önemli bir rolü vardır. Ancak Lawrence Wallack'ın da belirttiği gibi medya hem sorunun hem de çözümün bir parçası olması nedeniyle sağlığın geliştirilmesi bağlamında paradoksal bir görünüm de sunmaktadır. Örneğin medya, insan sağlığına yönelik risklerle ilgili bilgilendirici bir işlev ile hareket edebileceği gibi (örn. riskli davranışların olumsuz sonuçlarının ele alınması), aynı zamanda da riskli davranışlara da özendirebilir ve modellenmesine neden olabilir. Medyanın bu özelliklerinin bilinmesi, bu ortamın sağlığın geliştirilmesinde hangi stratejiler dahilinde ne kadar etkili kullanılabileceğinin belirlenmesi açısından önemlidir.
Medyada insan sağlığına yönelik risk faktörleri (örn. yüksek kolesterol, sigara kullanımı), bireylerin riskli davranışlarından kaynaklanabilecek olumsuz sonuçlar (örn. uyuşturucu kullanımına bağlı ölüm), küresel risklerin (örn. H1N1) yarattığı tehdit ve önlemler, ayrıca riskin derecesi ile ilgili tartışmalar (örn. radyoaktif sızıntı) genellikle bilgilendirmekten uzak, sansasyonelleştirilmiş (örn. üçüncü sayfa haberi ya da magazinleştirilmiş olarak) ve bireyselleştirilmiş bir anlayışla yer almaktadır.
Medya, sosyal ve kamu politikası inisiyatifini geliştirmek üzere stratejik olarak da kullanılabilir. Kamunun kendi sağlığına yönelik politikaların oluşturulmasına katılmasını sağlamayı amaçlayan medyada savunuculuk (media advocacy) yönteminde medya; sağlıkla ilgili riskler bağlamında sosyal, fiziksel ve politik çevreyi değiştirmek için önemli bir araç olarak görülmektedir.
Bu çalışmada bir sağlık iletişimi yöntemi olarak medyada savunuculuktan risk iletişiminde (örn. alkol, tütün ve tütün mamûlleri, kalp hastalıkları, cinsel yolla bulaşan hastalıklar gibi risk faktörlerine yönelik olarak) nasıl yararlanılabileceğini ve nelere dikkat edilmesi gerektiği ele alınacaktır.
Bir Sağlık İletişimi Yöntemi Olarak Medyada Savunuculuk
Sağlık iletişimi “iletişimin sağlık ve sağlıklı olmanın, hastalık ve rahatsızlığın tanımlanmasında, ayrıca bu sağlık sorunları ile başa çıkma yolları ile ilgili stratejilerin geliştirilmesinde oynadığı rol dikkate alınarak, iletişimin sağlık ve sağlık hizmetleri üzerindeki etkisinin incelenmesi” olarak tanımlanmaktadır. Sosyal pazarlama, halkla ilişkiler ve medyada savunuculuk (media advocacy) da belli başlı sağlık iletişimi yöntemleridir.
Sosyal pazarlama “bireylerin ve parçası oldukları toplumun refahını geliştirmek amacıyla hedef kitlelerin gönüllü davranışlarını etkilemeye çalışan programların tasarlanmasına ticari pazarlama teknolojilerinin uyarlanmasıdır”. Sosyal pazarlama, ciddi sağlık sorunlarını bireysel risk faktörlerine indirgemeye yöneldiği, sosyal ve fizik çevrenin sağlığın en önemli belirleyicileri olduğunu göz ardı ettiği, kişileri tüketime yönelttiği için eleştirilmektedir. Ayrıca sosyal pazarlama; medyada savunuculuğa göre daha fazla zaman ve fon ihtiyacına da sahiptir. Kimi durumlarda sosyo-politik savunuculuk amaçları gerçekleştirilmeden önce tabii ki bireysel hedeflere yönelik kampanyalarla öncelikle inançlar ve tutumlar üzerine etki edilmelidir.
“Bireysel karar almada kültürü ve çevreyi değiştirme tekniği” olarak kullanılmaya başlanan halkla ilişkiler ise sağlıkla ilgili doğru ve güvenilir enformasyonun yayılmasında, sağlıklı davranışa ikna etmede ve sağlık okuryazarlığını (health literacy) gerçekleştirmede kullanılabilir. Halkla ilişkilerin; farkındalık yaratmak, anlayış oluşturmak, yanlış anlaşılmaların üstesinden gelmek, bilgilendirmek, bilgileri arttırmak, ön yargıları ortadan kaldırmak, inancı güçlendirmek, bir algılamayı doğrulamak ya da altını çizmek ve belirli bir doğrultuda hareket etmek amaçlarına yönelik kullanımı, hiç şüphesiz ki sağlık iletişiminin de amaçlarıdır. Kamu ve özel sağlık kuruluşlarının, laboratuar ve araştırma kuruluşlarının halka sağlıkla ilgili enformasyon iletmelerinde, medyada eğlendirirken eğitme amaçlı programların yapılmasında, toplum sağlığı için uğraş veren sivil toplum kuruluşlarının faaliyetlerinde halkla ilişkilerden bir sağlık iletişimi yöntemi olarak yararlanılmaktadır. Ancak halkla ilişkiler de kamu yararına değil de çıkar gruplarının yararına da kullanılabilmektedir. Değişimi sağlayabilecek 200-300 kişiye, kimi zaman da tek bir kişiye ulaşmaya hedefler; ki bu da zincirleme bir reaksiyonu başlatır. Öte yandan halkla ilişkiler, hem sosyal pazarlamayı hem de aşağıda ele alacağımız medyada savunuculuk yöntemini desteklemek için kullanılabilmektedir.
"Kamu sağlığı lobiciliği" olarak da adlandırılan medyada savunuculuk ise bir aktivizm biçimidir ve “bilim ile politikanın, sosyal adalet değeri ile bir araya getirilmesi” yönünde faaliyetlerde bulunur. Medyada savunuculuk; gruplara (topluluklara) medyada görünürlük, meşruluk ve aynı zamanda da hikâyelerini kendi ağızlarından anlatabilme olanağı tanıması sayesinde güç sağlayabilir. Özellikle de sistemin daha kıt kaynaklara sahip olanlar için daha iyi çalışmasında önemli bir strateji olarak kullanılması yoluyla güç açığının kapatılmasında etkin olabilmektedir.
The Advocacy Institute savunuculuğu “siyasi, ekonomik, sosyal sistemler ve kuruluşlar dâhilinde kamu politikası ve kaynak tahsisi kararları gibi insanların hayatlarını doğrudan etkileyen sonuçların peşine düşmek” olarak tanımlamaktadır. Savunuculuk, bireylerin hakları olduğunu ve bu hakların uygulanabilir olduğunu varsayar. Birincil olarak yetkili olan kişi ve grupların hakları ve çıkarları ile ilgilidir. Siyasa savunuculuğu, kurumların çalışması gerektiği gibi çalışmaları ile ilgilidir. Kamusal savunuculuk, şayet ağırlıklı olarak medyanın stratejik kullanımını içeriyorsa "medyada savunuculuk" adını almaktadır. Medyada savunuculuk, saldırı taktiği kullandığı ve ucuz maliyetli olduğu için "gerilla medya" olarak da isimlendirilmektedir.
Sağlığın geliştirilmesi ve teşviki dâhilinde bireysel davranışları değiştirmeye yönelik çabalar halen geçerliliğini korumasına rağmen artık sosyal değişim çabalarının daha etkili olduğu görüşü önem kazanmaya başlamıştır. Bu nedenle sağlık iletişiminde yöntem olarak kullanılan sosyal pazarlama ve halkla ilişkilerin bireysel çabalara yönelik stratejileri yerine sosyal, fiziksel ve politik çevreyi değiştirme hedefi taşıyan medyada savunuculuk özellikle de gelişmekte olan ülkelerde ağırlık kazanmaktadır. Sağlıkla ilgili mesajların yöneldiği alıcıları pasif değil, katılımcı bireyler olarak kabul eden bu yöntem; ünlü kişilerin kullanımı, koalisyonların oluşturulması, kamuoyu önderleri ile iletişim gibi taktikleri kullanmaktadır.
Medyada savunuculuğun üç temel basamağı vardır; gündem belirleme (insanlara hangi risk hakkında daha fazla düşünmeleri gerektiğinin kitle iletişim araçları ile aktarımı, bu amaçla yaratıcı epidemiyoloji gibi yöntemlerin kullanımı), çerçeveleme ve önceleme (priming) (risk tartışmalarının arzu edilen sınırlarının çizilmesi) ile politika geliştirilmesi (risk ile ilgili karar alma sürecini etkileme) basamakları. Medyada savunuculuk, bu basamaklar aracılığı ile en başta politikacılara ve diğer karar vericilere ulaşmayı hedeflemektedir.
Örneğin tütün ve tütün mamûllerinin kullanımına yönelik bir medyada savunuculuk uygulaması; eşik bekçilerini sigara ile küresel ve ulusal bağlamdaki sorunlara duyarlı hale getirilmesini sağlamak, gazetecilerin 'araştırmacı gazetecilik' yapmalarını sağlamak ve medyanın eğitimi yolu ile kapasiteyi arttırmak gibi taktiklerle gerçekleştirilebilir. İleride ele alacağımız örneklerde görüleceği gibi devlet de kimi zaman medyada savunuculuk stratejilerinde başı çekebilir.
Johns Hopkins Center for Communication Programs; "A" Frame for Advocacy başlığı ile altı aşamalı bir savunuculuk planı geliştirmiştir. Tıpkı bir kampanya süreci gibi işleyen bu programın aşamaları şöyledir:
Analiz: Sorunun analizi, siyasa ihtiyacı, paydaşlar ve özellikle de destekleyenler, karşı çıkanlar, karar alıcılar, siyasa yapma biçimleri ve süreçleri ile karar alıcıları etkilemekte kullanılacak araçlar.
Strateji: Bağlama uygun açık hedeflere dayalı.
Harekete geçme: Kolektif kaynakların ve gücün maksimize edilmesi için potansiyel partnerlerin harekete geçirilmesi ve koalisyon oluşturma.
Eylem: Güvenilir mesajlar ve uygun kanallarla (medya) soruna yönelik maksimum görünürlük sağlama.
Değerlendirme: Başarılanları ve daha nelerin yapılması gerektiğini belirlemek.
Süreklilik: Daha uzun dönem için planlama, koalisyonları bir arada tutma, argümanları taze tutma ve bunları güncel şartlara uyumunu sağlamak.
Eylem aşamasında yani medyada görünürlük sağlama aşamasında, kitle iletişim kuramları devreye girer.
Medyanın Gündem Belirleme ve Çerçeveleme/Önceleme İşlevlerinin Medyada Savunuculuk Amacıyla Kullanılması
Medya, kamusal söylemi biçimlendirerek toplumsal önceliklerimizi belirler. Medyada savunuculuk görüşünde kamusal sorunlar sosyal yapılardır. Yani gruplar, kurumlar ve savunucular medya ortamını kullanarak sorunları tanımlamak, bunları kamu gündemine taşımak ve sorunları sembolik olarak tanımlamak için rekabet ederler.
Walter Lippmann "Public Opinion" (1922) adlı kitabında medyanın davranışını bir sorundan diğerine ışığı gezdiren, tek bir sorun üzerinde uzun süre nadiren kalan "yorulmak bilmez bir ışıldak" olarak yorumlar. Bernard Berelson (1948) ise medya kamuoyunu etkilerken, bunun tam tersinin de söz konusu olduğunu; kamuoyunun medyanın ne aktaracağını etkilediğini ifade eder. Paul Lazarsfeld ve arkadaşları (1948) ise medyanın dikkatinin bizzat sorunlara statü verdiğini ve önemini arttırdığını söylemişlerdir. Bu görüşler, 1970'lerde medyanın önemli sorun ve konuların kamu gündemini belirlemedeki güçlü rolü ve etkisi üzerine yoğunlaşma ile bir araya getirilmiştir. Sorunların medyada yer almaları ile bu sorunlara medya tarafından verilen önem arasında yüksek düzeyde korelasyon vardır. Donald L. Shaw ve Maxwell McCombs da bu görüşten hareket ederek “bireylerin düşüncelerini biçimlendirmek için onların algısal yapısını etkileme yeteneği” tanımlamasıyla Gündem Belirleme Kuramı'nı ortaya koymuşlardır. Daha sonra da Dearing ve Rogers bu yaklaşımı “medyanın bir süreç aracılığıyla farklı konuların görece önemliliğini bildirmesi ve kamuoyunu etkilemesi” olarak tanımlamışlardır. Windahl v.d. ise demokrasilerde halkın bazı konular hakkında bilgiye sahip olması, bazı konular hakkında da bilgiye sahip olmaması ile gündem belirleme (agenda-setting) yaklaşımını açıklamaktadır.
Gündem belirleyenler; organize olmuş çıkarlar, protesto eden gruplar, siyasi parti liderleri, üst düzey devlet adamları ve danışmanları, bilgilendirilmiş kamuoyu ve medyadır.
Medyaya ulaşmayı sağlamak iki nedenle önemlidir. İlki kamunun gündem yaratma süreci medyada yer alma sürecine ve de bir konunun geniş şekilde görünürlüğüne bağlıdır. Medya insanları ne düşünmeleri konusunda uyarır ve konu medyada ne kadar çok yer alıyorsa, genel kamunun ilgisini o kadar çeker. İkincisi, medya belirli kamuoyu önderlerine ulaşmada bir araçtır. Politikacılar, toplum önderleri ve iş dünyasının ünlülerine ulaşılarak; onların görünürlülüğü ile medya gündeminde yer alınır.
Politik gündem; devletin resmi görevlilerinin ve devletin dışında bu kişilere yakından bağlı olanların belirli bir zamanda dikkatlerini verdikleri konu ya da sorunların listesidir. Hogwood ve Gunn'a göre bir sorunun kamu gündemine taşınması için şunlardan bir gereklidir: kriz boyutlarına ulaşması, daha büyük bir sorunla ilgili örnek teşkil etmesi için önemli bir şeyi başarması, heyecan içeren bir tarafı olması, olması muhtemel geniş bir etkisi, toplumdaki iktidar ve meşruiyet ile ilgili sorulara neden olması, "modaya uygun" olması.
İnsanlar hemen hemen her şeyi kavramsal çerçeveler uygulayarak anlar ve sonuçlar da kullanılan çerçeveye göre belirlenir. Medya yalnızca insanlara neyin önemli olduğunu söylemez, aynı zamanda da işaretler, semboller, terimler ve sorunu ilk defa tanımlamada kullandığı kaynaklar yoluyla belirli sorunlar hakkında düşünme biçimlerini sağlar. Goffman (1974) çerçevelemeyi “gündelik yaşamda toplumsal durumları kavramak ve bunlara gerekli karşılıkları vermek amacıyla gerçekliğin çerçeve içine alındığını öne süren bir kavramlaştırma” olarak tanımlamaktadır. Çerçeve, anlamı yapılandırır ve hikâyenin sınırlarını belirler; neyin dâhil olup, neyin dışarıda kalacağını belirler. Bir sorununu nasıl düşünüleceğine dair sinyal verir, ancak hangi konunun düşünüleceğini belirtmez. Rutin bir şekilde belirli bir haber çerçevesine maruz kalınması, kamu ve politikaları yapanlar arasında baskın bir diyalog ve söylem kurulmasını sağlar.
Iyengar, epizodik (olaylara dayanan) ve tematik (konusal) olarak iki temel çerçeveleme çeşidi belirler. 'Epizodik çerçeveleme'; hayatı birbiri ile bağlantısı olmayan hikâyeler serisine, bağımsız olaylara veya vakalara indirger. Bireyler, olaylar, psikolojik etmenler, özel olaylar, tüketicilere seslenme, daha iyi enformasyon sağlanması ve tedavi sorumluluğu üzerinde durulur. Tematik çerçeveleme ise bağlamı araştırır; belirli bir olaya neden olan şartlara bağlı bir arka plan ile ilgilenir. Sorunlar, trendler, politik çevre, kamusal olan, vatandaşlara seslenme, daha iyi politikalar ve nedensel sorumluluklar üzerinde durulur. Medyada genellikle 'epizodik çerçeveleme' kullanılır.
Kamu sağlığı savunucuları, mesajı iletmek ve rakiplerle yarışabilmek için medyaya yönelik beceriler geliştirmelidirler: Muhabirler için sorunu ve çözümü görünür hale getiren; geniş bir tartışma alanı ya da bağlam oluşturabilme becerisi gibi.
Politika oluşturulması basamağında ise karar vericiler etkilenerek, kamu sağlığı sorunu ile ilgili politikaların geliştirilmesi ve böylelikle sosyal dönüşümün gerçekleşmesi hedeflenmektedir. Medyada savunuculuk stratejilerinin sağlıkla ilgili riskler söz konusu olduğunda nasıl kullanılabileceğine göz atalım.
Sağlıkla İlgili Riskler ve Medyada Savunuculuk Stratejileri
Öncelikle risk, sosyal kurumların iletişim aktivitelerinin bir ürünüdür; yani sosyal bir oluşumdur. Riskler hakkındaki iletişim, kamu sağlığının önemli bir ilgi alanıdır. Sağlık bağlamında risk; tehditlerin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve kimi olumsuz sonuçlarının azaltılması ya da önlenmesinin yönetimi ile ilgilidir. Risk iletişimi bireylerin ve grupların riski nasıl algıladıkları, işledikleri ve risk algılarını nasıl etkilediği hakkındadır. Aynı zamanda da medyanın ve diğer iktidar sahibi kuruluşların bu süreci genel ve belirli çıkarlar için nasıl işlediği ile de ilgilenir.
Sağlıkla ilgili riskler göz önünde bulundurulduğunda medyada savunuculuk, bireylerin riskli davranışlarını doğrudan değiştirmeye çalışmak yerine sorunun bir kamu sağlığı sorunu olarak ele alınmasına dikkat çekmeye ve risk faktörlerinin yakınsaması için çaba gösterir.
Kamunun risklere farkındalığını arttıran, kamuoyunun gündemini biçimlendirebilen (hangi risklere daha fazla dikkat etmesi gerektiğini belirleyen) ve öncelikli risklerin bertaraf edilmesi ya da etkilerinin asgariye indirgenebilmesi için karar alıcıları harekete geçirebilen medyada savunuculuğun gerçekleştirilebilmesi için; medyanın nasıl işlediğine (örneğin eşik bekçilerinin kriterleri, neyin haber değeri taşıdığı, iletilecek materyallerin nasıl hazırlanması gerektiği), risklerin nasıl doğru tanımlanabileceğine, risk ile ilgili algılamaların nasıl oluştuğuna ve risklerle ilgili kullanılabilir enformasyonun nasıl iletilebileceğine dair bilgi ve becerilere sahip olunması gereklidir. İşte bu noktada da sağlık iletişimi eğitiminin önemi ortaya çıkmaktadır. Tıp, kamu sağlığı, sosyoloji, epidemiyoloji, antropoloji, istatistik gibi disiplinlerin yanı sıra, iletişim alanında edinilecek eğitim hiç şüphesiz ki risk iletişiminin çok daha etkin uygulanabilmesi ve sonuçlarının değerlendirilebilmesi için gereklidir.
Aşağıda iki gelişmiş ülkede (ABD ve Kanada) medyada savunuculuk yöntemi kullanılarak gerçekleştirilen örnekler ele alınmıştır.
ABD California'da 1998-2000 yılları arasında gazetelerin medya içerik analizi ile çocukların beslenmesi ve obezite konusunda argümanlar ve bakış açıları analiz edilmiştir. Bu konunun gazetelerde birincil olarak siyasa üretilmesine ihtiyaç gösteren bir kamu sağlığı sorunu olarak mı yoksa birincil olarak bireysel bir sorun ve ailenin sorumluluğu olarak mı çerçevelendiği araştırılmıştır. Sonuç olarak hem bireysel faktörlerin (çok fazla TV seyredilmesi, aşırı yemek gibi) hem de çevresel faktörlerin (okuldaki kahvaltı programları, fast-food restoranlarına sık gidilmesi ve sodalı içeceklerin ellerinin altında olması) obezitenin sebepleri olarak ele alındığı görülmüştür. Bu sorunla ilgili olarak sorumluluğun çerçevelenmesinde ise araştırmacılar yoğun olarak bireysel davranışa odaklı (çocukların ve ailelerin yeme ve egzersiz yapma alışkanlıkları) olunduğunu ortaya koymuşlardır. Gazetelerdeki yazıların yaklaşık üçte biri sorunu farklı etki düzeylerine dayandırsa da sadece "bireysel sorumluluk" çerçevesi içermektedir. Buna karşılık okuldaki yemeklerin iyileştirilmesi ya da gıdaların etiketlenmesi gibi siyasa üretilmesine dayalı sonuçlar çok ender olarak yer almaktadır. Kamu sağlığı uzmanları bu veriler doğrultusunda yeniden çerçevelemeye (reframing) gitmişler ve sosyal adalet değerlerini ve kolektif sorumluluğu çerçeve olarak kullanmışlardır. Böylelikle çözümlerin tartışılması, kamu sağlığı sorunlarına doğru genişletilmiştir. Çocuklarda obezitenin çözümünde bireyler, devlet kuruluşları ve işletmeler arasında sorumluluğun paylaşılması gerekliliği üzerinde durulmuştur. Siyasa yapma düzeyinde müdahaleler ve siyasileri soruna üretime dönük çözümler izlemeye ikna etmek için kamu desteği sağlanması yönünde harekete geçirme sağlanmaya çalışılmıştır. Belli başlı sorunlarla ilgili olarak "Sorun nedir?", "Neden önemli?", "Ne yapılması gerekiyor?" gibi sorular sorularak, bunlara cevap aranmıştır.
Bir diğer örnek de Kanada'nın Québec eyaletinde gerçekleştirilen "Plan Québecois de Prévention de Tabagisme Chez les Jeunes: 2010-2015" ("Gençlerde Sigara Bağımlılığının Önlenmesi Québec Planı: 2010-2015") adlı Temmuz 2010'da hazırlanan plandır. Bu plan Sağlık Bakanlığı'nın "Kamu Sağlığı Genel İdaresi'nin Sigara Bağımlılığına Karşı Savaş Hizmetleri" (Le Service de lutte contre le tabagisme de la Direction générale de la santé publique) birimi tarafından hazırlanmıştır. Bu plana göre gençlerin sigara bağımlılığı konusunda vergi sistemi, yasa ve düzenlemeler, okul müfredatları, topluluklara yönelik programlar ve medyada savunuculuğun da içinde yer aldığı karşı-pazarlama (countermarketing: işletmelerin halkın sağlığına zarar verici mal veya hizmetlerin pazarlamasına talebi azaltmaya yönelik faaliyetler) müdahale stratejileri hazırlanmıştır. Hükümetin eyalet ve bölgesel hükümet düzeyindeki sigara bağımlılığı programlarını destekleyen nitelikteki planında; sigarayla mücadele konusunda düzenli olarak medyanın ilgisini çekecek aktiviteler yer almaktadır. STK'lar ve sigara karşıtı koalisyonlarla işbirliğine gidilerek orta öğretim düzeyindeki öğrenciler için ve onlarla birlikte sosyal eylemler hazırlanması, sigara karşıtı reklamlara destek olunması, bir ya da birden fazla sözcü veya konferans verecek kişileri kullanarak karşı-pazarlamanın gerçekleştirilmesi yoluna gidilmiştir.
Bu örneklerden de anlaşılacağı gibi alkol, tütün ve tütün mamûlleri kullanımı, obezite ve kardiyovasküler hastalıklar, cinsel yolla bulaşan hastalıklar gibi risk faktörlerine yönelik olarak risk iletişimi bağlamında yalnızca savunuculuk grupları veya STK'lar, hatta kimi zaman da bireyler artık medyada savunuculuk yapmıyorlar. Devlet; ya STK'lar, özel işletmeler (sosyal sorumluluk bağlamında) ve diğer paydaşlarla oluşturulan koalisyonlara katılım yoluyla ya da bizzat bu stratejileri kendisi yöneterek medyada savunuculuk stratejilerini gerçekleştirmektedir. Yani devlet, savunuculuk gruplarının kendilerinden talep edecekleri politikaların oluşturulması sürecini kendisi başlatabilmektedir.
Burada sorulması gereken soru; bireylerin kendi sağlıklarını ilgilendiren politikaların üretilmesine katılımda bulunup bulunamadığıdır. Sosyal, ekonomik ve politik çevrenin değiştirilmesine yönelik çabalarda savunuculuk gruplarının/STK'ların karar alıcılardan daha fazla talepte bulunmaları, kendi sorunlarının çözümüne yönelik siyasaların üretimine daha aktif olarak katılması hiç şüphesiz ki demokrasinin daha fazla hazmedildiğini gösterir.
Türkiye "Obezite ile Mücadele ve Kontrol Programı (2011-2014)" da 2006 yılında çok sektörlü bir katılımla ortaya konulan "Avrupa Obezite ile Mücadele Belgesi" kapsamında yine devlet tarafından yürütülen bir programdır. Söz konusu program; gelişmiş ülkelerin en önemli sağlık risklerinden biri haline gelen obezitenin gelişmekte olan bir ülke olan Türkiye'de prevalansın giderek artması üzerine, bu "epideminin" önlenmesine yönelik "bilimsel ve politik kararlılığın oluşturulması ve sektörler arası faaliyetlerin güçlendirilmesi amacı ile" hazırlanmıştır. Programda yer alan "Medya Haberleri ve Reklamlarda Yeterli ve Dengeli Beslenme ve Düzenli Fiziksel Aktivitenin Desteklenmesi" başlıklı alt bölümde iki strateji yer almaktadır:
1. "Gıda reklamları ve tanıtım faaliyetleri ile ilgili yasal düzenlemelerin yeniden değerlendirilerek gerekli düzenlemelerin yapılması, yürürlüğe konulması ve uygulamaların denetlenmesi".
Bu stratejiye bağlı olarak geliştirilen taktiklerden ilki; "medyada yer alan çocuklara yönelik gıda reklamları ve tanıtım faaliyetleri ile ilgili yasal düzenlemelerin gereksinimler doğrultusunda ve T.C.'nin taraf olduğu yeni uluslararası anlaşmalara uygun olarak revize edilmesidir". Sağlık Bakanlığı, Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı, üniversiteler, medya ve STK'lar işbirliği yapılacak kuruluşlar olarak gösterilmiştir. İkincisi ise; "gıda reklamlarının denetimine yönelik özdenetim merkezi ve özel medya izleme gruplarının kurulmasıdır". Burada da yine aynı kuruluşlarla işbirliği öngörülmüştür.
2. "Topluma yazılı ve görsel basın aracılığı ile yeterli ve dengeli beslenme, fiziksel aktivite ve obezite konularında doğru bilgilerin verilmesinin sağlanması".
Bu stratejiye bağlı olarak geliştirilen taktiklerden ilki; "internette başvuru kaynağı niteliğinde yeterli ve dengeli beslenme, fiziksel aktivite konularını içeren sitelerin oluşturulmasıdır". Sağlık Bakanlığı, üniversiteler, özel sektör, STK'lar işbirliği yapılacak kuruluşlar olarak gösterilmiştir. İkinci taktik ise; "ulusal ve yerel televizyon ve radyo kanallarında yeterli ve dengeli beslenme, obezitenin önlenmesi ve fiziksel aktivitenin arttırılmasına ilişkin bilimsel geçerliliği olan ve konunun uzmanları tarafından desteklenen programların yapılmasıdır". Burada da Sağlık Bakanlığı, Anadolu Ajansı, Üniversiteler ve STK'lar işbirliği yapılacak kuruluşlar olarak yer almıştır. Sonuncu taktik ise; "özellikle kadın programlarında yer alan yemek hazırlamaya ilişkin bölümlerin diyetisyen eşliğinde bilimsel ve yeterli ve dengeli beslenme ilkelerine uygun, ekonomik seçeneklerden oluşturulması ve yeterli ve dengeli beslenme alışkanlıklarının geliştirilmesine yönelik bilgilerin verilmesidir". Yine Sağlık Bakanlığı, Anadolu Ajansı, Üniversiteler ve STK'lar işbirliği yapılacak kuruluşlar olarak yer almıştır. Bu üç taktiğin uygulanmasında karşılaşılacak muhtemel güçlükler için ise sırasıyla "internet haberlerinin denetim ve kontrolündeki güçlükler", "medyanın ilgisizliği ve yeterli bilgi sahibi olmayışı" ve "medyanın konuya gereken önemi vermeyişi" maddeleri yer almaktadır.
Öncelikle birinci stratejide; diğer paydaşlarla işbirliği yapılacağı ifade edilmiş olup, savunuculuk gruplarından/STK'ların karar vericilerin politika üretme süreçlerine katılım talebi ile oluşturulan bir strateji değil, zaten bir zorunluluk gibi ele alınması söz konusu olan AB'ye uyum süreci amacına yönelik, T.C. hükümeti tarafından sağlık politikalarının revizyonu kapsamında gerçekleştirilen önemli bir yol haritası olarak görülmelidir. İkinci stratejide ise bireysel davranışların değiştirilmesine yönelik farkındalık yaratma ve bilgilendirme faaliyetleri söz konusudur. Dolayısıyla da medyanın bir risk iletişimi kanalı olarak kullanılmasına yoğunlaşan bu taktiklerin uygulanması aşamasında muhtemel güçlüklerle karşılaşılabileceğinin öngörülmesi normaldir. Bu aşamada tıpkı Kanada örneğinde olduğu gibi, medyada savunuculuk stratejisinin devlet tarafından gerçekleştirilmesi ya da oluşturulacak koalisyonlarda yer alınması ve "haber değeri olan" içeriklerin üretilmesi ile bu güçlükler tamamen ortadan kaldırılamasa da en azından asgariye indirilebilecektir. Tabii ki burada sağlık iletişimi uzmanlarının iletişim alanındaki bilgi ve becerilerine başvuran, çok disiplinli bir anlayış gereklidir.
Bir diğer önemli nokta da değişen medya ortamında geleneksel medyanın yanı sıra sosyal medyanın da etkinliğinden yararlanılmasının özellikle de genç nüfusumuz ve bu nüfusun sosyal medyayı kullanma potansiyeli göz önünde bulundurularak dikkate alınması gerekliliğidir. Sağlıkla ilgili riskler bağlamında medyada savunuculuk stratejilerinde sosyal medyanın kullanımı sosyal dönüşüm çabalarında önemli bir güç sağlayacaktır.
Sonuç
Sağlığın sosyal belirleyicilerinin gittikçe daha fazla tanınması, sürdürülebilir bir sosyal değişim/dönüşüm için stratejik iletişim çabalarının gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bu çabalar; bireysel davranışların değiştirilmesini de tamamen yadsımadan, ancak sosyal adalet değerini merkeze koyan ve bireyleri kendi sağlıklarını ilgilendiren kararların alınmasında daha fazla katılımcı yapan yöntemlerin kullanılmasına ihtiyaç göstermektedir.
Diğer sağlık iletişimi yöntemleri olan sosyal pazarlama ve halkla ilişkilere kıyasla kaynağa yüksek düzeyde güvenilirlik sağlayabilecek medyada savunuculuk yönteminin özellikle de risk iletişimi açısından pek çok avantajı vardır ve 21.yy.da sağlığın geliştirilmesi açısından önemli bir role sahiptir. Öyle ki medyada savunuculuk yöntemi ile sağlıkla ilgili riskler bağlamında sosyal, fiziki ve politik çevreyi değiştirmeye yönelik stratejilerle, medyadan güç talebinde bulunan gruplar/STK'lar/savunucular; medyada görünürlük, meşruluk ve kendi hikâyelerini kendi ağızlarından aktarabilme imkânı sayesinde daha katılımcı bireyler haline gelirler.
Medyada savunuculuk stratejilerinde devlet önemli paydaşlardan biridir. Hatta kimi zaman oluşturulan koalisyonlarda yer almanın da ötesinde, bizzat bu stratejileri konumlandıran, başı çeken taraf da olabilmektedir.
Medyada savunuculuk yöntemini risk iletişimi bağlamında kullanacak olanlar, medyanın kamu sağlığı enformasyonları açısından oluşturduğu paradoksu iyi analiz etmelidirler. Sosyal değişim çabalarının, status quo taraftarı bir medya ortamını kullanarak gerçekleştirmenin zorlukları iyi hesap edilmelidir. Ayrıca iletişim kuramları, eşik bekçilerinin kriterlerinin ne olduğu, neyin haber değerinin olduğu, materyallerin nasıl hazırlanacağı ve sosyal medyanın etkin kullanımına yönelik bilgi ve becerilere sahip olunması gereklidir ki bu noktada sağlık iletişimi uzmanlarına ihtiyaç olduğu ortadadır.
Son olarak; Türkiye'de STK'ların yalnızca bireysel sağlık davranışlarını değiştirmeye yönelik kampanyaların tasarlanması ile değil de daha fazla güç talebinde bulunmaya yönelik, katılımcılığa odaklanmış savunuculuk stratejilerine ağırlık vermeleri sağlığın geliştirilmesine yönelik risk iletişimi çabaları için büyük önem taşımaktadır.
Kaynakça
Kitaplar
CHESEBRO J.W. (ed.), A century of transformation. Studies in honor of the 100th anniversary of the Eastern Communication Association, New York: Oxford University Press, 2010.
ÇINARLI İnci, Sağlık İletişimi ve Medya, Ankara: Nobel, 2008.
GLANZ Karen et. al., Health Behaviour and Health Education: Theory, Research and Practice, 4th ed., USA: Josey-Bass, 2008.
TONES Keith Tones and GREEN Jacquie, Health Promotion: Planning and Strategies, London: Sage Publications, 2004.
YÜKSEL Erkan Medyanın Gündem Belirleme Gücü, Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları, 2001.
Süreli yayınlar
ANDREASEN Alan R., "Social Marketing: Its Definiton and Domain", Journal of Public Policy&Marketing, Vol.13(1), Spring 1994, p.108-114.
DORFMAN Lori et.al., "More Than a Message: Framing Public Health Advocacy to Change Corporate Practices", Health Education and Behaviour, 2005, Vol.32, 2005, pp.320-336.
WALLACK Lawrence et.al., Media Advocacy and Public Health: Power for Prevention, California: Sage Publications, 1993.
İnternet
"Plan Québecois de Prévention de Tabagisme Chez les Jeunes: 2010-2015", Service de lutte contre le tabagisme de la Direction générale de la santé publique,
http://publications.msss.gouv.qc.ca/acrobat/f/documentation/2010/10-006-06F.pdf, (11.03.2011).
WHO Tobacco Free Initiative (TFI), "Basic Principles of Media Advocacy",
http://www.who.int/tobacco/policy/media/en/, (11.03.2011).
Diğer
T.C.Sağlık Bakanlığı Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü, "Türkiye Obezite (Şişmanlık) ile Mücadele ve Kontrol Programı (2010-2014)", Ankara, 2010.
Özet
Sağlığın geliştirilmesi ve teşviki dâhilinde bireysel davranışları değiştirmeye yönelik çabalar halen geçerliliğini korumasına rağmen artık sosyal değişim çabalarının daha etkili olduğu görüşü önem kazanmaya başlamıştır. İşte bu noktada da sağlık iletişiminde bir yöntem olarak kullanılan medyada savunuculuk (media advocacy), medyanın sosyal ve kamu politikası inisiyatifini geliştirmek üzere stratejik kullanımı ile kamunun kendi sağlığına yönelik politikaların oluşturulmasına katılmasını sağlamayı amaçlar. Sosyal, fiziksel ve politik çevreyi değiştirme hedefi ile medyada savunuculuk, sağlıkla ilgili mesajların yöneldiği alıcıları pasif değil, katılımcı bireyler olarak kabul etmektedir.
"Kamu sağlığı lobiciliği" olarak da adlandırılan medyada savunuculuk; bir aktivizm biçimidir ve "bilim ile politikanın, sosyal adalet değeri ile bir araya getirilmesi" yönünde faaliyetlerde bulunur. Medyada savunuculuk gruplara (topluluklara) medyada görünürlük, meşruluk ve aynı zamanda da hikâyelerini kendi ağızlarından anlatabilme olanağı tanıması sayesinde güç sağlayabilir. Özellikle de sistemin daha kıt kaynaklara sahip olanlar için daha iyi çalışmasında önemli bir strateji olarak kullanılması yoluyla güç açığının kapatılmasında etkin olabilmektedir. Bu amaca yönelik olarak da ünlü kişilerin kullanımı, koalisyonların oluşturulması, kamuoyu önderleri ile iletişim medyada savunuculuğun en fazla başvurduğu taktikler olarak karşımıza çıkmaktadır.
Sağlıkla ilgili riskler göz önünde bulundurulduğunda ise medyada savunuculuk, bireylerin riskli davranışlarını doğrudan değiştirmeye çalışmak yerine sorunun bir kamu sağlığı sorunu olarak ele alınmasına dikkat çekmeye çalışır. Çevresel riskler üzerinde duran medyada savunuculuk; gündem oluşturma (insanlara hangi risk hakkında daha fazla düşünmeleri gerektiğinin kitle iletişim araçları ile aktarımı, bu amaçla yaratıcı epidemiyoloji gibi yöntemlerin kullanımı), çerçeveleme (risk tartışmalarının arzu edilen sınırlarının çizilmesi) ve politika geliştirilmesi basamakları ile yürütülmektedir. Medyada savunuculuk, bu basamaklar aracılığı ile en başta politikacılara ve diğer karar vericilere ulaşmayı hedeflemektedir.
Kamunun risklere farkındalığını arttıran ve kamuoyunu biçimlendirebilen medyada savunuculuğun gerçekleştirilebilmesi için; geleneksel ve sosyal medyanın nasıl işlediğine (örneğin eşik bekçilerinin kriterleri, neyin haber değeri taşıdığı, iletilecek materyallerin nasıl hazırlanması gerektiği), risklerin nasıl doğru tanımlanabileceğine, risk ile ilgili algılamaların nasıl oluştuğuna ve risklerle ilgili kullanılabilir enformasyonun nasıl iletilebileceğine dair bilgi ve becerilere sahip olunması gereklidir. İşte bu noktada da sağlık iletişimi eğitiminin önemi ortaya çıkmaktadır. Tıp, kamu sağlığı, sosyoloji, epidemiyoloji, antropoloji, istatistik gibi disiplinlerin yanı sıra, iletişim alanında edinilecek eğitim hiç şüphesiz ki risk iletişiminin çok daha etkin uygulanabilmesi ve sonuçlarının değerlendirilebilmesi için gereklidir.
Bu çalışmada medyada savunuculuk, gelişmiş ülkelerden ve Türkiye'den örneklerle ele alınırken; risk iletişiminde (örn. alkol, tütün ve tütün mamûlleri, kalp hastalıkları, cinsel yolla bulaşan hastalıklar gibi risk faktörlerine yönelik olarak) medyada savunuculuk yönteminden nasıl yararlanılabileceğini ve nelere dikkat edilmesi gerektiği tartışılmıştır. Sonuç olarak kaynağa yüksek düzeyde güvenilirlik sağlayabilecek medyada savunuculuk yönteminin özellikle de risk iletişimi açısından diğer yöntemlere göre pek çok avantajının bulunduğu ve 21.yy.da sağlığın geliştirilmesi açısından önemli bir role sahip olduğu da ortaya konulmuştur.
Anahtar kelimeler: Medyada savunuculuk, sağlık iletişimi, risk iletişimi.
Giriş
Kamu, sağlıkla ilgili enformasyon kaynağı olarak gittikçe daha fazla oranda kitle iletişim araçlarına başvurmaktadır. Özellikle de sağlıkla ilgili riskler söz konusu olduğunda kamunun riski algılaması, değerlendirmesi ve harekete geçmesinde medyanın önemli bir rolü vardır. Ancak Lawrence Wallack'ın da belirttiği gibi medya hem sorunun hem de çözümün bir parçası olması nedeniyle sağlığın geliştirilmesi bağlamında paradoksal bir görünüm de sunmaktadır. Örneğin medya, insan sağlığına yönelik risklerle ilgili bilgilendirici bir işlev ile hareket edebileceği gibi (örn. riskli davranışların olumsuz sonuçlarının ele alınması), aynı zamanda da riskli davranışlara da özendirebilir ve modellenmesine neden olabilir. Medyanın bu özelliklerinin bilinmesi, bu ortamın sağlığın geliştirilmesinde hangi stratejiler dahilinde ne kadar etkili kullanılabileceğinin belirlenmesi açısından önemlidir.
Medyada insan sağlığına yönelik risk faktörleri (örn. yüksek kolesterol, sigara kullanımı), bireylerin riskli davranışlarından kaynaklanabilecek olumsuz sonuçlar (örn. uyuşturucu kullanımına bağlı ölüm), küresel risklerin (örn. H1N1) yarattığı tehdit ve önlemler, ayrıca riskin derecesi ile ilgili tartışmalar (örn. radyoaktif sızıntı) genellikle bilgilendirmekten uzak, sansasyonelleştirilmiş (örn. üçüncü sayfa haberi ya da magazinleştirilmiş olarak) ve bireyselleştirilmiş bir anlayışla yer almaktadır.
Medya, sosyal ve kamu politikası inisiyatifini geliştirmek üzere stratejik olarak da kullanılabilir. Kamunun kendi sağlığına yönelik politikaların oluşturulmasına katılmasını sağlamayı amaçlayan medyada savunuculuk (media advocacy) yönteminde medya; sağlıkla ilgili riskler bağlamında sosyal, fiziksel ve politik çevreyi değiştirmek için önemli bir araç olarak görülmektedir.
Bu çalışmada bir sağlık iletişimi yöntemi olarak medyada savunuculuktan risk iletişiminde (örn. alkol, tütün ve tütün mamûlleri, kalp hastalıkları, cinsel yolla bulaşan hastalıklar gibi risk faktörlerine yönelik olarak) nasıl yararlanılabileceğini ve nelere dikkat edilmesi gerektiği ele alınacaktır.
Bir Sağlık İletişimi Yöntemi Olarak Medyada Savunuculuk
Sağlık iletişimi “iletişimin sağlık ve sağlıklı olmanın, hastalık ve rahatsızlığın tanımlanmasında, ayrıca bu sağlık sorunları ile başa çıkma yolları ile ilgili stratejilerin geliştirilmesinde oynadığı rol dikkate alınarak, iletişimin sağlık ve sağlık hizmetleri üzerindeki etkisinin incelenmesi” olarak tanımlanmaktadır. Sosyal pazarlama, halkla ilişkiler ve medyada savunuculuk (media advocacy) da belli başlı sağlık iletişimi yöntemleridir.
Sosyal pazarlama “bireylerin ve parçası oldukları toplumun refahını geliştirmek amacıyla hedef kitlelerin gönüllü davranışlarını etkilemeye çalışan programların tasarlanmasına ticari pazarlama teknolojilerinin uyarlanmasıdır”. Sosyal pazarlama, ciddi sağlık sorunlarını bireysel risk faktörlerine indirgemeye yöneldiği, sosyal ve fizik çevrenin sağlığın en önemli belirleyicileri olduğunu göz ardı ettiği, kişileri tüketime yönelttiği için eleştirilmektedir. Ayrıca sosyal pazarlama; medyada savunuculuğa göre daha fazla zaman ve fon ihtiyacına da sahiptir. Kimi durumlarda sosyo-politik savunuculuk amaçları gerçekleştirilmeden önce tabii ki bireysel hedeflere yönelik kampanyalarla öncelikle inançlar ve tutumlar üzerine etki edilmelidir.
“Bireysel karar almada kültürü ve çevreyi değiştirme tekniği” olarak kullanılmaya başlanan halkla ilişkiler ise sağlıkla ilgili doğru ve güvenilir enformasyonun yayılmasında, sağlıklı davranışa ikna etmede ve sağlık okuryazarlığını (health literacy) gerçekleştirmede kullanılabilir. Halkla ilişkilerin; farkındalık yaratmak, anlayış oluşturmak, yanlış anlaşılmaların üstesinden gelmek, bilgilendirmek, bilgileri arttırmak, ön yargıları ortadan kaldırmak, inancı güçlendirmek, bir algılamayı doğrulamak ya da altını çizmek ve belirli bir doğrultuda hareket etmek amaçlarına yönelik kullanımı, hiç şüphesiz ki sağlık iletişiminin de amaçlarıdır. Kamu ve özel sağlık kuruluşlarının, laboratuar ve araştırma kuruluşlarının halka sağlıkla ilgili enformasyon iletmelerinde, medyada eğlendirirken eğitme amaçlı programların yapılmasında, toplum sağlığı için uğraş veren sivil toplum kuruluşlarının faaliyetlerinde halkla ilişkilerden bir sağlık iletişimi yöntemi olarak yararlanılmaktadır. Ancak halkla ilişkiler de kamu yararına değil de çıkar gruplarının yararına da kullanılabilmektedir. Değişimi sağlayabilecek 200-300 kişiye, kimi zaman da tek bir kişiye ulaşmaya hedefler; ki bu da zincirleme bir reaksiyonu başlatır. Öte yandan halkla ilişkiler, hem sosyal pazarlamayı hem de aşağıda ele alacağımız medyada savunuculuk yöntemini desteklemek için kullanılabilmektedir.
"Kamu sağlığı lobiciliği" olarak da adlandırılan medyada savunuculuk ise bir aktivizm biçimidir ve “bilim ile politikanın, sosyal adalet değeri ile bir araya getirilmesi” yönünde faaliyetlerde bulunur. Medyada savunuculuk; gruplara (topluluklara) medyada görünürlük, meşruluk ve aynı zamanda da hikâyelerini kendi ağızlarından anlatabilme olanağı tanıması sayesinde güç sağlayabilir. Özellikle de sistemin daha kıt kaynaklara sahip olanlar için daha iyi çalışmasında önemli bir strateji olarak kullanılması yoluyla güç açığının kapatılmasında etkin olabilmektedir.
The Advocacy Institute savunuculuğu “siyasi, ekonomik, sosyal sistemler ve kuruluşlar dâhilinde kamu politikası ve kaynak tahsisi kararları gibi insanların hayatlarını doğrudan etkileyen sonuçların peşine düşmek” olarak tanımlamaktadır. Savunuculuk, bireylerin hakları olduğunu ve bu hakların uygulanabilir olduğunu varsayar. Birincil olarak yetkili olan kişi ve grupların hakları ve çıkarları ile ilgilidir. Siyasa savunuculuğu, kurumların çalışması gerektiği gibi çalışmaları ile ilgilidir. Kamusal savunuculuk, şayet ağırlıklı olarak medyanın stratejik kullanımını içeriyorsa "medyada savunuculuk" adını almaktadır. Medyada savunuculuk, saldırı taktiği kullandığı ve ucuz maliyetli olduğu için "gerilla medya" olarak da isimlendirilmektedir.
Sağlığın geliştirilmesi ve teşviki dâhilinde bireysel davranışları değiştirmeye yönelik çabalar halen geçerliliğini korumasına rağmen artık sosyal değişim çabalarının daha etkili olduğu görüşü önem kazanmaya başlamıştır. Bu nedenle sağlık iletişiminde yöntem olarak kullanılan sosyal pazarlama ve halkla ilişkilerin bireysel çabalara yönelik stratejileri yerine sosyal, fiziksel ve politik çevreyi değiştirme hedefi taşıyan medyada savunuculuk özellikle de gelişmekte olan ülkelerde ağırlık kazanmaktadır. Sağlıkla ilgili mesajların yöneldiği alıcıları pasif değil, katılımcı bireyler olarak kabul eden bu yöntem; ünlü kişilerin kullanımı, koalisyonların oluşturulması, kamuoyu önderleri ile iletişim gibi taktikleri kullanmaktadır.
Medyada savunuculuğun üç temel basamağı vardır; gündem belirleme (insanlara hangi risk hakkında daha fazla düşünmeleri gerektiğinin kitle iletişim araçları ile aktarımı, bu amaçla yaratıcı epidemiyoloji gibi yöntemlerin kullanımı), çerçeveleme ve önceleme (priming) (risk tartışmalarının arzu edilen sınırlarının çizilmesi) ile politika geliştirilmesi (risk ile ilgili karar alma sürecini etkileme) basamakları. Medyada savunuculuk, bu basamaklar aracılığı ile en başta politikacılara ve diğer karar vericilere ulaşmayı hedeflemektedir.
Örneğin tütün ve tütün mamûllerinin kullanımına yönelik bir medyada savunuculuk uygulaması; eşik bekçilerini sigara ile küresel ve ulusal bağlamdaki sorunlara duyarlı hale getirilmesini sağlamak, gazetecilerin 'araştırmacı gazetecilik' yapmalarını sağlamak ve medyanın eğitimi yolu ile kapasiteyi arttırmak gibi taktiklerle gerçekleştirilebilir. İleride ele alacağımız örneklerde görüleceği gibi devlet de kimi zaman medyada savunuculuk stratejilerinde başı çekebilir.
Johns Hopkins Center for Communication Programs; "A" Frame for Advocacy başlığı ile altı aşamalı bir savunuculuk planı geliştirmiştir. Tıpkı bir kampanya süreci gibi işleyen bu programın aşamaları şöyledir:
Analiz: Sorunun analizi, siyasa ihtiyacı, paydaşlar ve özellikle de destekleyenler, karşı çıkanlar, karar alıcılar, siyasa yapma biçimleri ve süreçleri ile karar alıcıları etkilemekte kullanılacak araçlar.
Strateji: Bağlama uygun açık hedeflere dayalı.
Harekete geçme: Kolektif kaynakların ve gücün maksimize edilmesi için potansiyel partnerlerin harekete geçirilmesi ve koalisyon oluşturma.
Eylem: Güvenilir mesajlar ve uygun kanallarla (medya) soruna yönelik maksimum görünürlük sağlama.
Değerlendirme: Başarılanları ve daha nelerin yapılması gerektiğini belirlemek.
Süreklilik: Daha uzun dönem için planlama, koalisyonları bir arada tutma, argümanları taze tutma ve bunları güncel şartlara uyumunu sağlamak.
Eylem aşamasında yani medyada görünürlük sağlama aşamasında, kitle iletişim kuramları devreye girer.
Medyanın Gündem Belirleme ve Çerçeveleme/Önceleme İşlevlerinin Medyada Savunuculuk Amacıyla Kullanılması
Medya, kamusal söylemi biçimlendirerek toplumsal önceliklerimizi belirler. Medyada savunuculuk görüşünde kamusal sorunlar sosyal yapılardır. Yani gruplar, kurumlar ve savunucular medya ortamını kullanarak sorunları tanımlamak, bunları kamu gündemine taşımak ve sorunları sembolik olarak tanımlamak için rekabet ederler.
Walter Lippmann "Public Opinion" (1922) adlı kitabında medyanın davranışını bir sorundan diğerine ışığı gezdiren, tek bir sorun üzerinde uzun süre nadiren kalan "yorulmak bilmez bir ışıldak" olarak yorumlar. Bernard Berelson (1948) ise medya kamuoyunu etkilerken, bunun tam tersinin de söz konusu olduğunu; kamuoyunun medyanın ne aktaracağını etkilediğini ifade eder. Paul Lazarsfeld ve arkadaşları (1948) ise medyanın dikkatinin bizzat sorunlara statü verdiğini ve önemini arttırdığını söylemişlerdir. Bu görüşler, 1970'lerde medyanın önemli sorun ve konuların kamu gündemini belirlemedeki güçlü rolü ve etkisi üzerine yoğunlaşma ile bir araya getirilmiştir. Sorunların medyada yer almaları ile bu sorunlara medya tarafından verilen önem arasında yüksek düzeyde korelasyon vardır. Donald L. Shaw ve Maxwell McCombs da bu görüşten hareket ederek “bireylerin düşüncelerini biçimlendirmek için onların algısal yapısını etkileme yeteneği” tanımlamasıyla Gündem Belirleme Kuramı'nı ortaya koymuşlardır. Daha sonra da Dearing ve Rogers bu yaklaşımı “medyanın bir süreç aracılığıyla farklı konuların görece önemliliğini bildirmesi ve kamuoyunu etkilemesi” olarak tanımlamışlardır. Windahl v.d. ise demokrasilerde halkın bazı konular hakkında bilgiye sahip olması, bazı konular hakkında da bilgiye sahip olmaması ile gündem belirleme (agenda-setting) yaklaşımını açıklamaktadır.
Gündem belirleyenler; organize olmuş çıkarlar, protesto eden gruplar, siyasi parti liderleri, üst düzey devlet adamları ve danışmanları, bilgilendirilmiş kamuoyu ve medyadır.
Medyaya ulaşmayı sağlamak iki nedenle önemlidir. İlki kamunun gündem yaratma süreci medyada yer alma sürecine ve de bir konunun geniş şekilde görünürlüğüne bağlıdır. Medya insanları ne düşünmeleri konusunda uyarır ve konu medyada ne kadar çok yer alıyorsa, genel kamunun ilgisini o kadar çeker. İkincisi, medya belirli kamuoyu önderlerine ulaşmada bir araçtır. Politikacılar, toplum önderleri ve iş dünyasının ünlülerine ulaşılarak; onların görünürlülüğü ile medya gündeminde yer alınır.
Politik gündem; devletin resmi görevlilerinin ve devletin dışında bu kişilere yakından bağlı olanların belirli bir zamanda dikkatlerini verdikleri konu ya da sorunların listesidir. Hogwood ve Gunn'a göre bir sorunun kamu gündemine taşınması için şunlardan bir gereklidir: kriz boyutlarına ulaşması, daha büyük bir sorunla ilgili örnek teşkil etmesi için önemli bir şeyi başarması, heyecan içeren bir tarafı olması, olması muhtemel geniş bir etkisi, toplumdaki iktidar ve meşruiyet ile ilgili sorulara neden olması, "modaya uygun" olması.
İnsanlar hemen hemen her şeyi kavramsal çerçeveler uygulayarak anlar ve sonuçlar da kullanılan çerçeveye göre belirlenir. Medya yalnızca insanlara neyin önemli olduğunu söylemez, aynı zamanda da işaretler, semboller, terimler ve sorunu ilk defa tanımlamada kullandığı kaynaklar yoluyla belirli sorunlar hakkında düşünme biçimlerini sağlar. Goffman (1974) çerçevelemeyi “gündelik yaşamda toplumsal durumları kavramak ve bunlara gerekli karşılıkları vermek amacıyla gerçekliğin çerçeve içine alındığını öne süren bir kavramlaştırma” olarak tanımlamaktadır. Çerçeve, anlamı yapılandırır ve hikâyenin sınırlarını belirler; neyin dâhil olup, neyin dışarıda kalacağını belirler. Bir sorununu nasıl düşünüleceğine dair sinyal verir, ancak hangi konunun düşünüleceğini belirtmez. Rutin bir şekilde belirli bir haber çerçevesine maruz kalınması, kamu ve politikaları yapanlar arasında baskın bir diyalog ve söylem kurulmasını sağlar.
Iyengar, epizodik (olaylara dayanan) ve tematik (konusal) olarak iki temel çerçeveleme çeşidi belirler. 'Epizodik çerçeveleme'; hayatı birbiri ile bağlantısı olmayan hikâyeler serisine, bağımsız olaylara veya vakalara indirger. Bireyler, olaylar, psikolojik etmenler, özel olaylar, tüketicilere seslenme, daha iyi enformasyon sağlanması ve tedavi sorumluluğu üzerinde durulur. Tematik çerçeveleme ise bağlamı araştırır; belirli bir olaya neden olan şartlara bağlı bir arka plan ile ilgilenir. Sorunlar, trendler, politik çevre, kamusal olan, vatandaşlara seslenme, daha iyi politikalar ve nedensel sorumluluklar üzerinde durulur. Medyada genellikle 'epizodik çerçeveleme' kullanılır.
Kamu sağlığı savunucuları, mesajı iletmek ve rakiplerle yarışabilmek için medyaya yönelik beceriler geliştirmelidirler: Muhabirler için sorunu ve çözümü görünür hale getiren; geniş bir tartışma alanı ya da bağlam oluşturabilme becerisi gibi.
Politika oluşturulması basamağında ise karar vericiler etkilenerek, kamu sağlığı sorunu ile ilgili politikaların geliştirilmesi ve böylelikle sosyal dönüşümün gerçekleşmesi hedeflenmektedir. Medyada savunuculuk stratejilerinin sağlıkla ilgili riskler söz konusu olduğunda nasıl kullanılabileceğine göz atalım.
Sağlıkla İlgili Riskler ve Medyada Savunuculuk Stratejileri
Öncelikle risk, sosyal kurumların iletişim aktivitelerinin bir ürünüdür; yani sosyal bir oluşumdur. Riskler hakkındaki iletişim, kamu sağlığının önemli bir ilgi alanıdır. Sağlık bağlamında risk; tehditlerin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve kimi olumsuz sonuçlarının azaltılması ya da önlenmesinin yönetimi ile ilgilidir. Risk iletişimi bireylerin ve grupların riski nasıl algıladıkları, işledikleri ve risk algılarını nasıl etkilediği hakkındadır. Aynı zamanda da medyanın ve diğer iktidar sahibi kuruluşların bu süreci genel ve belirli çıkarlar için nasıl işlediği ile de ilgilenir.
Sağlıkla ilgili riskler göz önünde bulundurulduğunda medyada savunuculuk, bireylerin riskli davranışlarını doğrudan değiştirmeye çalışmak yerine sorunun bir kamu sağlığı sorunu olarak ele alınmasına dikkat çekmeye ve risk faktörlerinin yakınsaması için çaba gösterir.
Kamunun risklere farkındalığını arttıran, kamuoyunun gündemini biçimlendirebilen (hangi risklere daha fazla dikkat etmesi gerektiğini belirleyen) ve öncelikli risklerin bertaraf edilmesi ya da etkilerinin asgariye indirgenebilmesi için karar alıcıları harekete geçirebilen medyada savunuculuğun gerçekleştirilebilmesi için; medyanın nasıl işlediğine (örneğin eşik bekçilerinin kriterleri, neyin haber değeri taşıdığı, iletilecek materyallerin nasıl hazırlanması gerektiği), risklerin nasıl doğru tanımlanabileceğine, risk ile ilgili algılamaların nasıl oluştuğuna ve risklerle ilgili kullanılabilir enformasyonun nasıl iletilebileceğine dair bilgi ve becerilere sahip olunması gereklidir. İşte bu noktada da sağlık iletişimi eğitiminin önemi ortaya çıkmaktadır. Tıp, kamu sağlığı, sosyoloji, epidemiyoloji, antropoloji, istatistik gibi disiplinlerin yanı sıra, iletişim alanında edinilecek eğitim hiç şüphesiz ki risk iletişiminin çok daha etkin uygulanabilmesi ve sonuçlarının değerlendirilebilmesi için gereklidir.
Aşağıda iki gelişmiş ülkede (ABD ve Kanada) medyada savunuculuk yöntemi kullanılarak gerçekleştirilen örnekler ele alınmıştır.
ABD California'da 1998-2000 yılları arasında gazetelerin medya içerik analizi ile çocukların beslenmesi ve obezite konusunda argümanlar ve bakış açıları analiz edilmiştir. Bu konunun gazetelerde birincil olarak siyasa üretilmesine ihtiyaç gösteren bir kamu sağlığı sorunu olarak mı yoksa birincil olarak bireysel bir sorun ve ailenin sorumluluğu olarak mı çerçevelendiği araştırılmıştır. Sonuç olarak hem bireysel faktörlerin (çok fazla TV seyredilmesi, aşırı yemek gibi) hem de çevresel faktörlerin (okuldaki kahvaltı programları, fast-food restoranlarına sık gidilmesi ve sodalı içeceklerin ellerinin altında olması) obezitenin sebepleri olarak ele alındığı görülmüştür. Bu sorunla ilgili olarak sorumluluğun çerçevelenmesinde ise araştırmacılar yoğun olarak bireysel davranışa odaklı (çocukların ve ailelerin yeme ve egzersiz yapma alışkanlıkları) olunduğunu ortaya koymuşlardır. Gazetelerdeki yazıların yaklaşık üçte biri sorunu farklı etki düzeylerine dayandırsa da sadece "bireysel sorumluluk" çerçevesi içermektedir. Buna karşılık okuldaki yemeklerin iyileştirilmesi ya da gıdaların etiketlenmesi gibi siyasa üretilmesine dayalı sonuçlar çok ender olarak yer almaktadır. Kamu sağlığı uzmanları bu veriler doğrultusunda yeniden çerçevelemeye (reframing) gitmişler ve sosyal adalet değerlerini ve kolektif sorumluluğu çerçeve olarak kullanmışlardır. Böylelikle çözümlerin tartışılması, kamu sağlığı sorunlarına doğru genişletilmiştir. Çocuklarda obezitenin çözümünde bireyler, devlet kuruluşları ve işletmeler arasında sorumluluğun paylaşılması gerekliliği üzerinde durulmuştur. Siyasa yapma düzeyinde müdahaleler ve siyasileri soruna üretime dönük çözümler izlemeye ikna etmek için kamu desteği sağlanması yönünde harekete geçirme sağlanmaya çalışılmıştır. Belli başlı sorunlarla ilgili olarak "Sorun nedir?", "Neden önemli?", "Ne yapılması gerekiyor?" gibi sorular sorularak, bunlara cevap aranmıştır.
Bir diğer örnek de Kanada'nın Québec eyaletinde gerçekleştirilen "Plan Québecois de Prévention de Tabagisme Chez les Jeunes: 2010-2015" ("Gençlerde Sigara Bağımlılığının Önlenmesi Québec Planı: 2010-2015") adlı Temmuz 2010'da hazırlanan plandır. Bu plan Sağlık Bakanlığı'nın "Kamu Sağlığı Genel İdaresi'nin Sigara Bağımlılığına Karşı Savaş Hizmetleri" (Le Service de lutte contre le tabagisme de la Direction générale de la santé publique) birimi tarafından hazırlanmıştır. Bu plana göre gençlerin sigara bağımlılığı konusunda vergi sistemi, yasa ve düzenlemeler, okul müfredatları, topluluklara yönelik programlar ve medyada savunuculuğun da içinde yer aldığı karşı-pazarlama (countermarketing: işletmelerin halkın sağlığına zarar verici mal veya hizmetlerin pazarlamasına talebi azaltmaya yönelik faaliyetler) müdahale stratejileri hazırlanmıştır. Hükümetin eyalet ve bölgesel hükümet düzeyindeki sigara bağımlılığı programlarını destekleyen nitelikteki planında; sigarayla mücadele konusunda düzenli olarak medyanın ilgisini çekecek aktiviteler yer almaktadır. STK'lar ve sigara karşıtı koalisyonlarla işbirliğine gidilerek orta öğretim düzeyindeki öğrenciler için ve onlarla birlikte sosyal eylemler hazırlanması, sigara karşıtı reklamlara destek olunması, bir ya da birden fazla sözcü veya konferans verecek kişileri kullanarak karşı-pazarlamanın gerçekleştirilmesi yoluna gidilmiştir.
Bu örneklerden de anlaşılacağı gibi alkol, tütün ve tütün mamûlleri kullanımı, obezite ve kardiyovasküler hastalıklar, cinsel yolla bulaşan hastalıklar gibi risk faktörlerine yönelik olarak risk iletişimi bağlamında yalnızca savunuculuk grupları veya STK'lar, hatta kimi zaman da bireyler artık medyada savunuculuk yapmıyorlar. Devlet; ya STK'lar, özel işletmeler (sosyal sorumluluk bağlamında) ve diğer paydaşlarla oluşturulan koalisyonlara katılım yoluyla ya da bizzat bu stratejileri kendisi yöneterek medyada savunuculuk stratejilerini gerçekleştirmektedir. Yani devlet, savunuculuk gruplarının kendilerinden talep edecekleri politikaların oluşturulması sürecini kendisi başlatabilmektedir.
Burada sorulması gereken soru; bireylerin kendi sağlıklarını ilgilendiren politikaların üretilmesine katılımda bulunup bulunamadığıdır. Sosyal, ekonomik ve politik çevrenin değiştirilmesine yönelik çabalarda savunuculuk gruplarının/STK'ların karar alıcılardan daha fazla talepte bulunmaları, kendi sorunlarının çözümüne yönelik siyasaların üretimine daha aktif olarak katılması hiç şüphesiz ki demokrasinin daha fazla hazmedildiğini gösterir.
Türkiye "Obezite ile Mücadele ve Kontrol Programı (2011-2014)" da 2006 yılında çok sektörlü bir katılımla ortaya konulan "Avrupa Obezite ile Mücadele Belgesi" kapsamında yine devlet tarafından yürütülen bir programdır. Söz konusu program; gelişmiş ülkelerin en önemli sağlık risklerinden biri haline gelen obezitenin gelişmekte olan bir ülke olan Türkiye'de prevalansın giderek artması üzerine, bu "epideminin" önlenmesine yönelik "bilimsel ve politik kararlılığın oluşturulması ve sektörler arası faaliyetlerin güçlendirilmesi amacı ile" hazırlanmıştır. Programda yer alan "Medya Haberleri ve Reklamlarda Yeterli ve Dengeli Beslenme ve Düzenli Fiziksel Aktivitenin Desteklenmesi" başlıklı alt bölümde iki strateji yer almaktadır:
1. "Gıda reklamları ve tanıtım faaliyetleri ile ilgili yasal düzenlemelerin yeniden değerlendirilerek gerekli düzenlemelerin yapılması, yürürlüğe konulması ve uygulamaların denetlenmesi".
Bu stratejiye bağlı olarak geliştirilen taktiklerden ilki; "medyada yer alan çocuklara yönelik gıda reklamları ve tanıtım faaliyetleri ile ilgili yasal düzenlemelerin gereksinimler doğrultusunda ve T.C.'nin taraf olduğu yeni uluslararası anlaşmalara uygun olarak revize edilmesidir". Sağlık Bakanlığı, Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı, üniversiteler, medya ve STK'lar işbirliği yapılacak kuruluşlar olarak gösterilmiştir. İkincisi ise; "gıda reklamlarının denetimine yönelik özdenetim merkezi ve özel medya izleme gruplarının kurulmasıdır". Burada da yine aynı kuruluşlarla işbirliği öngörülmüştür.
2. "Topluma yazılı ve görsel basın aracılığı ile yeterli ve dengeli beslenme, fiziksel aktivite ve obezite konularında doğru bilgilerin verilmesinin sağlanması".
Bu stratejiye bağlı olarak geliştirilen taktiklerden ilki; "internette başvuru kaynağı niteliğinde yeterli ve dengeli beslenme, fiziksel aktivite konularını içeren sitelerin oluşturulmasıdır". Sağlık Bakanlığı, üniversiteler, özel sektör, STK'lar işbirliği yapılacak kuruluşlar olarak gösterilmiştir. İkinci taktik ise; "ulusal ve yerel televizyon ve radyo kanallarında yeterli ve dengeli beslenme, obezitenin önlenmesi ve fiziksel aktivitenin arttırılmasına ilişkin bilimsel geçerliliği olan ve konunun uzmanları tarafından desteklenen programların yapılmasıdır". Burada da Sağlık Bakanlığı, Anadolu Ajansı, Üniversiteler ve STK'lar işbirliği yapılacak kuruluşlar olarak yer almıştır. Sonuncu taktik ise; "özellikle kadın programlarında yer alan yemek hazırlamaya ilişkin bölümlerin diyetisyen eşliğinde bilimsel ve yeterli ve dengeli beslenme ilkelerine uygun, ekonomik seçeneklerden oluşturulması ve yeterli ve dengeli beslenme alışkanlıklarının geliştirilmesine yönelik bilgilerin verilmesidir". Yine Sağlık Bakanlığı, Anadolu Ajansı, Üniversiteler ve STK'lar işbirliği yapılacak kuruluşlar olarak yer almıştır. Bu üç taktiğin uygulanmasında karşılaşılacak muhtemel güçlükler için ise sırasıyla "internet haberlerinin denetim ve kontrolündeki güçlükler", "medyanın ilgisizliği ve yeterli bilgi sahibi olmayışı" ve "medyanın konuya gereken önemi vermeyişi" maddeleri yer almaktadır.
Öncelikle birinci stratejide; diğer paydaşlarla işbirliği yapılacağı ifade edilmiş olup, savunuculuk gruplarından/STK'ların karar vericilerin politika üretme süreçlerine katılım talebi ile oluşturulan bir strateji değil, zaten bir zorunluluk gibi ele alınması söz konusu olan AB'ye uyum süreci amacına yönelik, T.C. hükümeti tarafından sağlık politikalarının revizyonu kapsamında gerçekleştirilen önemli bir yol haritası olarak görülmelidir. İkinci stratejide ise bireysel davranışların değiştirilmesine yönelik farkındalık yaratma ve bilgilendirme faaliyetleri söz konusudur. Dolayısıyla da medyanın bir risk iletişimi kanalı olarak kullanılmasına yoğunlaşan bu taktiklerin uygulanması aşamasında muhtemel güçlüklerle karşılaşılabileceğinin öngörülmesi normaldir. Bu aşamada tıpkı Kanada örneğinde olduğu gibi, medyada savunuculuk stratejisinin devlet tarafından gerçekleştirilmesi ya da oluşturulacak koalisyonlarda yer alınması ve "haber değeri olan" içeriklerin üretilmesi ile bu güçlükler tamamen ortadan kaldırılamasa da en azından asgariye indirilebilecektir. Tabii ki burada sağlık iletişimi uzmanlarının iletişim alanındaki bilgi ve becerilerine başvuran, çok disiplinli bir anlayış gereklidir.
Bir diğer önemli nokta da değişen medya ortamında geleneksel medyanın yanı sıra sosyal medyanın da etkinliğinden yararlanılmasının özellikle de genç nüfusumuz ve bu nüfusun sosyal medyayı kullanma potansiyeli göz önünde bulundurularak dikkate alınması gerekliliğidir. Sağlıkla ilgili riskler bağlamında medyada savunuculuk stratejilerinde sosyal medyanın kullanımı sosyal dönüşüm çabalarında önemli bir güç sağlayacaktır.
Sonuç
Sağlığın sosyal belirleyicilerinin gittikçe daha fazla tanınması, sürdürülebilir bir sosyal değişim/dönüşüm için stratejik iletişim çabalarının gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bu çabalar; bireysel davranışların değiştirilmesini de tamamen yadsımadan, ancak sosyal adalet değerini merkeze koyan ve bireyleri kendi sağlıklarını ilgilendiren kararların alınmasında daha fazla katılımcı yapan yöntemlerin kullanılmasına ihtiyaç göstermektedir.
Diğer sağlık iletişimi yöntemleri olan sosyal pazarlama ve halkla ilişkilere kıyasla kaynağa yüksek düzeyde güvenilirlik sağlayabilecek medyada savunuculuk yönteminin özellikle de risk iletişimi açısından pek çok avantajı vardır ve 21.yy.da sağlığın geliştirilmesi açısından önemli bir role sahiptir. Öyle ki medyada savunuculuk yöntemi ile sağlıkla ilgili riskler bağlamında sosyal, fiziki ve politik çevreyi değiştirmeye yönelik stratejilerle, medyadan güç talebinde bulunan gruplar/STK'lar/savunucular; medyada görünürlük, meşruluk ve kendi hikâyelerini kendi ağızlarından aktarabilme imkânı sayesinde daha katılımcı bireyler haline gelirler.
Medyada savunuculuk stratejilerinde devlet önemli paydaşlardan biridir. Hatta kimi zaman oluşturulan koalisyonlarda yer almanın da ötesinde, bizzat bu stratejileri konumlandıran, başı çeken taraf da olabilmektedir.
Medyada savunuculuk yöntemini risk iletişimi bağlamında kullanacak olanlar, medyanın kamu sağlığı enformasyonları açısından oluşturduğu paradoksu iyi analiz etmelidirler. Sosyal değişim çabalarının, status quo taraftarı bir medya ortamını kullanarak gerçekleştirmenin zorlukları iyi hesap edilmelidir. Ayrıca iletişim kuramları, eşik bekçilerinin kriterlerinin ne olduğu, neyin haber değerinin olduğu, materyallerin nasıl hazırlanacağı ve sosyal medyanın etkin kullanımına yönelik bilgi ve becerilere sahip olunması gereklidir ki bu noktada sağlık iletişimi uzmanlarına ihtiyaç olduğu ortadadır.
Son olarak; Türkiye'de STK'ların yalnızca bireysel sağlık davranışlarını değiştirmeye yönelik kampanyaların tasarlanması ile değil de daha fazla güç talebinde bulunmaya yönelik, katılımcılığa odaklanmış savunuculuk stratejilerine ağırlık vermeleri sağlığın geliştirilmesine yönelik risk iletişimi çabaları için büyük önem taşımaktadır.
Kaynakça
Kitaplar
CHESEBRO J.W. (ed.), A century of transformation. Studies in honor of the 100th anniversary of the Eastern Communication Association, New York: Oxford University Press, 2010.
ÇINARLI İnci, Sağlık İletişimi ve Medya, Ankara: Nobel, 2008.
GLANZ Karen et. al., Health Behaviour and Health Education: Theory, Research and Practice, 4th ed., USA: Josey-Bass, 2008.
TONES Keith Tones and GREEN Jacquie, Health Promotion: Planning and Strategies, London: Sage Publications, 2004.
YÜKSEL Erkan Medyanın Gündem Belirleme Gücü, Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları, 2001.
Süreli yayınlar
ANDREASEN Alan R., "Social Marketing: Its Definiton and Domain", Journal of Public Policy&Marketing, Vol.13(1), Spring 1994, p.108-114.
DORFMAN Lori et.al., "More Than a Message: Framing Public Health Advocacy to Change Corporate Practices", Health Education and Behaviour, 2005, Vol.32, 2005, pp.320-336.
WALLACK Lawrence et.al., Media Advocacy and Public Health: Power for Prevention, California: Sage Publications, 1993.
İnternet
"Plan Québecois de Prévention de Tabagisme Chez les Jeunes: 2010-2015", Service de lutte contre le tabagisme de la Direction générale de la santé publique,
http://publications.msss.gouv.qc.ca/acrobat/f/documentation/2010/10-006-06F.pdf, (11.03.2011).
WHO Tobacco Free Initiative (TFI), "Basic Principles of Media Advocacy",
http://www.who.int/tobacco/policy/media/en/, (11.03.2011).
Diğer
T.C.Sağlık Bakanlığı Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü, "Türkiye Obezite (Şişmanlık) ile Mücadele ve Kontrol Programı (2010-2014)", Ankara, 2010.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder